Com o neuromarketing ganhando popularidade cada vez maior nos últimos anos, os exemplos de empresas que o usam são bastante diversos. Quer você esteja buscando técnicas de marketing sensorial ou uma abordagem arquitetônica de escolha, as possibilidades são infinitas – com um pouco de criatividade.
Para lançar alguma luz sobre a ampla gama de diferentes aplicações para neuromarketing, apresentamos cinco exemplos interessantes neste artigo.
1. Usando som e cor para vender mais produtos
Algumas técnicas de neuromarketing levam a resultados imediatos. Começamos com algo que psicólogos e neurocientistas sabem há anos: que o som e a cor podem ter um impacto significativo no cérebro humano. Além disso, a visão e o som parecem estar fortemente interligados.
Música com um baixo poderoso faz com que as pessoas subconscientemente prestem atenção em objetos escuros, enquanto a música que se inclina mais para as altas frequências muda a atenção para objetos claros. Para ilustrar esse fato no contexto do neuromarketing, este estudo feito em um supermercado serve como um bom exemplo:
Os pesquisadores colaboraram com um grande supermercado para ver se a venda de bananas poderia ser influenciada pela manipulação da leveza das prateleiras e das frequências de áudio. A luminosidade da cor foi manipulada pela criação de prateleiras brancas e pretas para estocar as bananas. O áudio foi manipulado pela mixagem da mesma música de supermercado com frequências agudas ou graves proeminentes. Os resultados? Você pode dizer que eles eram “bananas”: descobriu-se que a música estridente fazia as pessoas comprarem quase duas vezes mais bananas da prateleira branca do que da prateleira preta. O efeito reverso foi encontrado com música de baixa frequência e prateleiras pretas.
2. A maneira mais persuasiva de enquadrar a escassez em anúncios
Obviamente, o neuromarketing também está sendo usado para influenciar as pessoas por meio de anúncios . O neuromarketing em anúncios geralmente depende de conceitos mais psicológicos para persuadir os consumidores. Bons exemplos disso são os anúncios que mostram uma edição limitada, como uma garrafa de Coca-Cola com uma embalagem especial.
As edições limitadas contam com o conceito de escassez. Quando as coisas são escassas, as pessoas ficam mais ansiosas para comprá-las porque temem que o item possa se esgotar. Parece uma chance que não queremos perder.
Para muitos profissionais de marketing, o poder da escassez não é novidade. É um princípio conhecido emprestado da psicologia social. Mas há mais conceitos como escassez. Um bom neuromarketing entende as condições em que esses conceitos são mais eficazes.
A pesquisa mostrou, por exemplo, que a forma como os sinais de escassez são enquadrados também importa. Pessoas com grande necessidade de exclusividade preferem ouvir o que sentirão falta quando não comprarem o produto, enquanto pessoas com baixa necessidade de exclusividade precisam ouvir o que há a ganhar com a compra.
Os frames de ganho são frases como: “obtenha a nova edição agora”, enquanto os frames de perda são frases como “certifique-se de não perder a nova edição”. Como certas marcas tendem a atender consumidores que, em geral, buscam conformidade ou exclusividade, é bom combinar os sinais de escassez com o público-alvo.
3. Usando recompensas sutis para influenciar os consumidores online
Além da publicidade, o neuromarketing pode ser de grande benefício também no ambiente online. Todos os tipos de lojas de comércio eletrônico descobriram que recompensar os clientes é uma ótima maneira de fazê-los voltar. Muitas lojas se concentram em recompensas atrasadas, como uma certa quantidade de pontos que cada compra pode ser convertida em crédito na loja posteriormente.
Embora seja uma boa estratégia, o poder das recompensas pode ser usado de forma ainda mais eficaz quando as recompensas de longo prazo também são combinadas com recompensas de curto prazo. As recompensas de curto prazo ajudam as pessoas a permanecer no caminho certo durante o tempo que precisam para atingir as metas de longo prazo.
Mas como as empresas usam esse conhecimento em suas lojas online? Muitas vezes, são os detalhes mais sutis e talvez esquecidos que praticam recompensas de curto prazo. Já viu uma empresa parabenizando você com um visto ou até exclamando “ótima escolha” depois de colocar um item em sua cesta? Ou você já recebeu um presente grátis se fizer o pedido antes de amanhã? Se você fez isso, você testemunhou em primeira mão uma pequena, mas eficaz façanha de neuromarketing.
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4. Criação de um processo de design de produto eficiente
Até mesmo o produto e sua embalagem podem ser projetados usando uma pesquisa inteligente de neuromarketing.
Embora possa ser útil perguntar aos consumidores o que eles gostam em um determinado produto, é ainda melhor medir sem perguntar diretamente. E funciona para todos os tipos de produtos. Por exemplo, alguns pesquisadores compararam diferentes opções de embalagem para itens como biscoitos de chocolate.
Usando rastreamento ocular e dados de EEG, os profissionais de marketing podem localizar elementos de design que não funcionam, como aqueles que as pessoas têm dificuldade para ler ou com os quais simplesmente não ficam entusiasmados.
E embora uma embalagem agradável para biscoitos com gotas de chocolate seja certamente importante para todos nós, algumas marcas vão além. Empresas como a Volvo e a Hyundai usaram métodos semelhantes para descobrir quais elementos dos novos modelos de carros falam aos consumidores, às vezes até mesmo alterando seções inteiras com base nos resultados da pesquisa.
5. Criação de uma incompatibilidade multissensorial
Também é possível integrar táticas de neuromarketing à estratégia geral da marca, a fim de facilitar a percepção da sua identidade. Todos nós já encontramos produtos e embalagens que fazem o material parecer outra coisa. Por exemplo, uma capa de plástico que parece metal ou vidro, ou um saco de papel que parece feito de linho.
Muitas marcas de sucesso envolvem os consumidores na estimulação multissensorial. O que isso significa é que eles oferecem uma experiência de marca em mais do que apenas aspectos visuais, como cheiro e sabor. Se duas pistas sensoriais não combinam, é considerado uma incompatibilidade.
Embora não pareça que nenhum consumidor vá gostar de tal incompatibilidade, na verdade pode funcionar a favor de uma marca quando a marca deseja estabelecer uma personalidade estimulante. Uma incompatibilidade sensorial chega como uma surpresa para a maioria dos consumidores e, dependendo da marca, é vista como autêntica à natureza existente do produto.
6. Predição de sucessos futuros com neurociência
Por último, mas não menos importante, está um exemplo que ilustra o poder do uso de ferramentas de neurociência modernas para fazer previsões sobre o comportamento do consumidor. E se eu dissesse que o neuromarketing pode até ser usado para prever quais filmes serão grandes sucessos de bilheteria?
Dois pesquisadores de marketing de Rotterdam fizeram os participantes assistirem a alguns trailers de filmes enquanto estavam conectados a um fone de ouvido EEG. Posteriormente, eles escolheram qual desses filmes gostariam de ver em casa. Eles também foram questionados sobre sua preferência em relação aos filmes baseados nos trailers dos filmes.
Tanto os dados de EEG quanto os dados de autorrelato previram sua escolha individual de filme igualmente bem. O fato interessante aqui é que, quando olhamos os resultados de bilheteria, apenas os dados de EEG desses sujeitos poderiam realmente prever o sucesso do filme.
