O termo Neuromarketing está cada vez mais na moda e com toda razão, porque seus fundamentos são científicos e está descobrindo verdades insuspeitadas do comportamento humano de enorme utilidade para o mundo dos negócios. Porém, este conceito deve ser definido e, nesse sentido, podemos considerá-lo como um tipo especializado de pesquisa de mercado que utiliza medidas psicofisiológicas periféricas e centrais (atividade cerebral, ritmo cardíaco, magnetoencefalografia, eletromiografia, ressonância magnética, resposta galvânica da pele etc.) dos assuntos estudados para obter conclusões.
É também uma disciplina avançada, cuja função é investigar os processos cerebrais que explicam o comportamento e a tomada de decisão das pessoas nos campos da ação de marketing tradicional (inteligência de mercado, design de produtos e serviços, comunicações, preços, branding, posicionamento, segmentação, canais e vendas).
Nesse sentido, neurocientistas, como Antonio Damásio, têm investigado nas últimas décadas o papel fundamental que as emoções e os mecanismos inconscientes do cérebro desempenham na tomada de decisões. No entanto, a maioria das pesquisas convencionais continua a confiar no que os entrevistados dizem que fazem, dizem que pensam ou dizem que sentem.
O neuromarketing é capaz de obter respostas neurofisiológicas diretamente dos entrevistados, sem nenhuma verbalização ou expressão escrita, sendo praticamente a única metodologia capaz de obter respostas confiáveis. De qualquer forma, este é um campo em contínua expansão e onde inúmeros estudos estão surgindo, mas para a realização deste artigo, me baseei em fontes bibliográficas dos mais renomados pesquisadores e autores como Daniel Kahneman, Jurgen Klaric, Martin Lindstrom, Antônio Damasio, Darren Bridge, Simon Sinek entre outros.
Uma das conclusões mais marcantes é que se estima que os humanos tomem 95% de suas decisões inconscientemente. Na verdade, as decisões de compra, que envolvem mais riscos e, portanto, envolvem questões emocionais, devem ser objeto de mais reflexão, 50% das vezes são tomadas inconscientemente no ponto de venda em menos de 2,5 segundos, segundo um estudo do Gruppe Nymphemberg. Esse fenômeno é explicado pela ação dos marcadores somáticos.
Os marcadores somáticos são principalmente gestados nos primeiros 6 anos de vida, quando nosso cérebro está menos condicionado e mais receptivo a tudo o que vem a ele como uma esponja; esse período é conhecido como primeira infância. É durante este período de nossa vida que o meio ambiente, a educação e as experiências vividas forjam nossa estrutura mental e muitas das crenças que nos condicionarão no nível subconsciente pelo resto de nossa existência, em especial a vida adulta.
Nesse período, haverá dois fatores que nos marcarão pelo resto das nossas vidas e jornada: o sofrimento (principalmente na forma de medo) e o prazer reflexo, esse direto do nosso tronco encefálico (o antigo e massivamente divulgado de forma errônea, o cérebro reptiliano). Assim, experiências com forte componente de um desses dois fatores serão as mais importantes e levarão a imensa maioria das decisões automáticas ou subconscientes que tomaremos no futuro, a serem guiadas pelo critério de escapar da dor ou se aproximar do prazer.
Desta maneira, o cérebro se utiliza, conforme definiu Robert Cialdini, de “atalhos cerebrais” ou o termo popularizado “gatilhos mentais” que serão enriquecidos durante nossa trajetória vital com base nas percepções que estamos obtendo e em sua associação emocional. Um exemplo claro são os aromas ou sabores que nos conquistaram na infância e que hoje nos agradam tanto.
Poderíamos dizer que o caminho para a emoção passa por nossas experiências sensoriais, visuais e auditivas. É a partir delas que vivenciamos o mundo; claro que em função da formação cerebral de cada pessoa haverá uma tendência maior para o visual, auditivo ou mesmo para o cinestésico.
Aos estudarmos o mercado Fitness & Wellness, chegamos a vários estudos que mostram que a grande maioria das pessoas que mantém altos níveis de atividade física esportiva após a juventude adquiriu e construiu uma jornada de hábitos na infância por o associarem a experiências prazerosas e benéficas.
No mercado Fitness e Wellness, existem dois perfis de consumo do maior produto que existe, que é a prática de exercícios físicos. O perfil 1 são as pessoas que representam aproximadamente 30% dos usuários de instalações do mercado, em geral são indivíduos intrinsecamente motivados e, portanto, não precisam ser estimulados para treinar, mas respondem positivamente às promoções de academias quando bem projetadas.
No entanto, os 70% restantes são motivados extrinsecamente e requerem um tratamento completamente diferente para recrutamento e retenção nesses centros de saúde e bem-estar. Esses indivíduos extrinsecamente motivados são muito mais voláteis na hora de tomar decisões sobre exercícios e muitas vezes são eventos externos, como a chegada do verão ou o abandono do casal, que desencadeiam o desejo de melhorar sua aparência física e, portanto, praticar exercícios.
Nesse sentido, já foi comprovado que a ansiedade gerada por esses processos decisórios de responsabilidade da porção límbica do nosso cérebro induz maior secreção de dopamina, um neurotransmissor muito poderoso.
Comportamentos muito mais consumistas também foram identificados quando esse hormônio está sendo usado. Daí a importância de ter técnicas de vendas que saibam identificar quando o potencial cliente está “gostoso” e aproveitar sua impulsividade para fechar a venda imediatamente, sem esperar que esfrie (algo que pode ser tão rápido quanto o tempo que leva para verificar quaisquer cobranças inesperadas em sua conta bancária).
Ter esse conhecimento também nos permite desenvolver técnicas que induzam esses estados alterados da dopamina, como as entrevistas de vendas que afetam o chamado “ponto de dor” e facilitam muito o fechamento das vendas.
Essa “forma de manipulação” pode estar sujeita a considerações éticas, mas o leitor concordará comigo que, se o propósito for claramente positivo e orientado para a melhoria da saúde do cliente em potencial, pode ser tão legítimo quanto aquele que um pai exerce na educação de seus filhos ou um médico para melhorar os hábitos de seus pacientes.
Nesse caso, mais uma vez, o problema não é a ferramenta, mas para que e como ela é utilizada.
Hoje, cerca de 40% dos produtos lançados fracassam, porque não há um entendimento de fato dos principais objetivos dos clientes, porque o que as pessoas não entenderam é que somos muito mais emocionais do que racionais na hora de tomar uma decisão de compra. A maioria dos lançamentos de novos produtos / serviços que obtêm sucesso e suas respectivas campanhas de marketing são baseados em estudos prévios de Neuromarketing e entendimento dos comportamentos envolvidos, que oferecem muito mais garantias de sucesso, afinal, a venda acontece para o cérebro das pessoas e não para as pessoas.
Uma das principais preocupações dos gestores do mercado fitness tem sido o foco em temáticas como a retenção/fidelização de clientes. Esse assunto pode ser bastante potencializado pela combinação das realidades do Neuromarketing do Fitness com a tecnologia cada vez mais presente.
Nesse sentido, várias realidades interessantes têm sido observadas por meio das seguintes dicas para os leitores da revista:
Dica #1
Em adultos, os hábitos são complicados de adquirir e requerem uma abordagem sistemática. Isso nos indica que sua realização requer um determinado esforço e a dedicação de recursos suficientes. Conversar com o cérebro e fortalecer um padrão cognitivo requerem estímulos positivos, como atividades em grupos, aulas especiais para o fortalecimento e desenvolvimento de um sentimento de pertencimento e exclusividade da sua “tribo” na academia.
Dica #2
Uma vez adquirido um hábito, é muito difícil desistir, principalmente se for sistematizado um feedback positivo do hábito para o indivíduo, o que torna vantajoso dedicar recursos à sua realização. Indivíduos com um padrão cognitivo positivo já instalado requer menos estímulos para manutenção, mas esteja sempre próximo desse cliente e faça-o sentir parte de um grupo, uma tribo.
Dica #3
Os hábitos estão intimamente ligados às “crenças” do indivíduo (sugiro a leitura de artigos de Bruce Lipton), que por sua vez são afetadas por sua educação e elementos influentes do meio ambiente. Cada ser humano possui uma forma única de ver o mundo a partir de todas as experiências, vivências e patrimônio ambiental e genético recebido. Iniciativas coletivas e eventos podem ser oportunidades de interação e entendimento da sua tribo de pessoas que usam o seu espaço de saúde & bem-estar.
Dica #4
O ser humano precisa ter uma disposição pessoal especial para adotar um novo hábito. Alcançar essa disposição pode estar sujeito a um processo de amadurecimento da motivação que pode ocorrer espontaneamente ou de forma induzida. Em uma visão bem crítica, podemos considerar a existência do chamado gene egoísta, portanto, as experiências devem ser imaginadas e pensadas sempre de forma individual mesmo quando de forma coletiva (sugiro a leitura de artigos de Rodney Dishman e Richard Dawkins). A este respeito, estudos sobre a música ambiente, aromas ou iluminação mais adequados são particularmente eficazes e podem apoiar a criação e desenvolvimento de um padrão cognitivo positivo ao uso e constância nos centros. Nesse sentido, as empresas mais avançadas já têm muito claro que seus protótipos devem ser baseados em um estudo exaustivo de design, focado no chamado Marketing de Percepções, Experiências e Emoções.
Dica #5
A repetição de um determinado padrão de comportamento de forma sistemática acarreta a aquisição do hábito que, por sua vez, reforça o comportamento. Mas essa repetição deve ser dada em quantidades suficientes. Por exemplo, no caso da atividade física, seriam necessárias entre 24 e 36 sessões de treinamento em 90 dias. Para atingir esse objetivo de adesão à atividade física, as sessões devem ser agradáveis e propícias a um estado de “fluxo” desafiador (sugiro a leitura do livro FLOW de Mihály Csíkszentmihályi), mas suportável; com o advento de novas tecnologias, em especial as redes sociais, faz-se necessário uma proximidade maior dos seus clientes e a busca do sentimento de familiaridade em todos os processos e entrega de valor no seu centro de saúde & bem-estar.
Com esta informação, já temos as ferramentas para montar um bom sistema de fidelização do cliente, após adquirir o hábito da formação, que é o verdadeiro problema.
Na verdade, os estudos mostram claramente como as pessoas que deixam os centros esportivos não o fazem por insatisfação com o centro. O verdadeiro motivo subjacente e não verbal, na maioria das vezes, é a falta de adesão aos exercícios físicos em especial o desenvolvimento de um padrão cognitivo favorável.
Na minha opinião, o maior desafio para as empresas do mercado fitness & wellnes é sistematizar processos de amadurecimento da motivação desde a fase pré-contemplativa (antes da inscrição no centro) até o hábito de treinar se enraizar.
Vejo que ainda há uma falha absurda no trabalho das crenças dos clientes, em especial o seu conhecimento da evolução do seu próprio corpo face ao exercício físico, o controle das sessões realizadas, a fruição e os níveis de satisfação com estas sessões, o feedback sobre os progressos realizados (a primeira e mais importante delas é o acúmulo de sessões propriamente ditas) para atingir um verdadeiro círculo virtuoso do real “engajamento com exercícios físicos”.
Outro aspecto que estuda o Neuromarketing e que pode ajudar muito nesse processo é o fenômeno dos chamados “Neurônios Espelho” segundo os quais o ser humano desenvolve comportamentos de imitação por pura empatia com os de sua espécie e isso é muito favorecido pelas atividades de relacionamento social que podem ocorrer no âmbito de uma instalação esportiva.
O Neuromarketing tem muito mais a oferecer em muitos aspectos do comportamento humano!
