O mercado fitness é uma verdadeira escola sobre como lidar com clientes. Vendemos saúde, qualidade de vida e autonomia em um ambiente bem convidativo, pelo menos aos nossos olhos. Por mais que gestores tentem vender essa ideia para seus potenciais clientes, nem todos que procuram o exercício físico orientado percebem o ambiente e a experiência da mesma forma.
O parágrafo acima retrata um verdadeiro abismo entre que é prometido e o que é entregue ao mercado, principalmente quando analisamos o percentual da população que pratica exercícios físicos em academias no Brasil (assunto para outro artigo). Não se desespere, por favor! Muitas empresas prestadoras de serviços passam pelo mesmo problema, simplesmente por venderem algo intangível, principal característica do serviço. Nossa grande desvantagem, se compararmos com empresas de outros ramos, ainda é a percepção do cliente sobre o que vendemos. O grande responsável por esta percepção é o Marketing.
Quando um cliente entra em um hospital e sai de lá insatisfeito com o atendimento do dia, ainda assim poderá retornar em caso de emergência, pois é próximo de casa, tem os melhores médicos ou é uma das poucas opções que aceita seu plano de saúde. Hospital também faz parte da área da saúde, mas é percebido pelo cliente como essencial justamente por resolver problemas emergenciais. Ainda vivemos em uma época em que se valoriza mais a necessidade emergencial do que a de prevenção.
Temos o hábito de resolver problemas apenas quando eles surgem. Caso um potencial cliente da sua academia sinta uma dor forte nas costas, irá ao hospital por ser uma necessidade emergencial. Sei que parece óbvio, mas nossa missão enquanto profissionais da saúde é mostrar ao mercado que diversos problemas podem ser resolvidos ou amenizados através da prática de exercícios físicos orientados, evitando boa parte dessas “necessidades emergenciais”.
“É melhor prevenir do que remediar” é um ditado bem antigo, entretanto, não é levado tão a sério quando pensamos em saúde. E por pensarmos e agirmos da mesma forma que o potencial cliente, sofremos as consequências quando estamos na posição de quem precisa faturar com a prevenção.
Destaquei 3 erros gravíssimos de marketing cometidos por gestores de negócios fitness que dificultam a percepção ideal sobre nossos serviços.
Erro 1: Seguir os passos dos outros
Se compararmos com empresas multinacionais e bancos, o mercado fitness ainda engatinha para uma gestão realmente profissional. O motivo se dá pelo fato do gestor da academia de pequeno e médio porte assumir todos os departamentos que envolvem a gestão. Nenhum ser humano, por mais talentoso que seja, consegue dominar todas as áreas de conhecimento voltadas para a gestão. O proprietário faz a gestão financeira, de pessoas, de marketing e de processos. Portanto, dificilmente conseguirá o mesmo desempenho de grandes empresas que contratam especialistas para cada área, tendo um CEO para tomar decisões com base nas sugestões dos especialistas.
Este cenário é mais comum do que imaginamos e dá margem para decisões isoladas, sem estratégia focada no cliente. Quando um gestor de academia de pequeno ou médio porte copia ações de marketing de uma rede de academias de grande porte, deixa de levar em consideração a estrutura que está por trás das ações, além da grande probabilidade de haver diferença de comportamento e preferências dos públicos-alvo.
Uma rede de academias “Premium” ou “Low Cost” toma decisões com base em dados, seja através de pesquisas ou da observação detalhada do comportamento do consumidor. Dificilmente uma academia de pequeno ou médio porte terá estrutura para colher informações com tanta eficácia sem investir os recursos necessários.
Ouça o cliente, converse com ele e observe-o dentro da sua academia, principalmente as interações com os profissionais e “colegas de malhação”. Se você conseguir investir duas horas por dia nessas ações, aprenderá muito sobre seus clientes e se boa parte deles compreendem as promessas feitas pelas suas ações de marketing.
Lembre-se: a arquitetura, a iluminação, as marcas dos equipamentos e a forma que os profissionais lidam com situações diversas dizem muito mais sobre o posicionamento de mercado da sua academia do que qualquer post patrocinado em redes sociais.
Pare agora mesmo de copiar os outros e mergulhe fundo em seu negócio.
Erro 2: Visão míope da real entrega
Se tem algo que repito em todos os meus cursos, palestras e mentorias é que gestores de serviços precisam ser peritos em marketing de serviços e marketing de relacionamento. Pouco se estuda sobre esses assuntos hoje em dia, o que explica parte do comportamento de muitos ao copiarem ações de outras empresas. Por mais que os canais digitais estejam em evidência, a entrega real do que foi contratado acontece no “chão de fábrica” do seu negócio.
Responda: Sua equipe entrega realmente aquilo que é prometido pelas ações de marketing realizadas nas redes sociais? Qual a profundidade do abismo entre o que sua marca promete e o que ela entrega?
Por mais que a tecnologia avance e facilite nossa comunicação com clientes e potenciais clientes, a jornada do cliente dentro da academia será a base para decisão sobre a renovação do contrato. Não preciso dizer para você que custa muito mais caro captar novos clientes do que manter os que você atende. Você também é cliente e toma decisões com base nas suas experiências e em indicações de pessoas de confiança.
Supondo que você esteja com dor de dente, mas seu dentista de confiança deixou de atender em sua cidade, como você escolheria o profissional que vai atender você e sua família nos próximos anos?
Sabemos que a informação está na palma da mão, nos smartphones, e que não há barreiras para ações de marketing nos canais digitais. Clínicas e diversos profissionais da odontologia já estão investindo pesado para chegar até você enquanto passeia pela internet. Se você faz uma pesquisa no Google sobre clínicas e dentistas em sua região, certamente receberá logo depois em suas redes sociais propagandas de clínicas ou consultórios odontológicos. Por mais que as propagandas sejam convidativas, a indicação de um amigo ou familiar terá muito mais peso, mesmo que o profissional indicado não esteja nas redes sociais.
O marketing boca a boca é e sempre será o mais confiável de todos, pois é com base na experiência e confiança de quem indicou. Sendo assim, acredite, boa parte dos seus clientes estão dentro da sua academia por conta de indicações dos que experimentaram o serviço e ficaram satisfeitos.
Perguntas para reflexão:
- Qual a profundidade do abismo entre a promessa da sua marca e o que é realmente entregue ao cliente diariamente?
- O que seus clientes falam sobre sua academia para amigos e familiares tem ligação direta com o que sua marca promete nas ações de marketing?
- Que providências você e sua equipe estão tomando para que a experiência do cliente seja a principal fonte de indicações para amigos e familiares?
Sei que você esperava dicas mais objetivas com foco no “digital”, mas deixo esta parte para outros profissionais que tratam do assunto com maestria. Mas, lembre-se, de nada adianta entender sobre marketing digital se o cliente se vê em um abismo entre o que é prometido e o que ele experimenta diariamente.
Erro 3: Depositar todas as fichas no “Digital”
Exatamente isso que você leu, depositar todas as fichas no “digital” é um erro gravíssimo. É tão grave que este tópico será desenvolvido em um artigo inteiro para a próxima edição. Não fique chateado comigo, pois você tem muita coisa para pensar e ajustar até a próxima edição, ok?
Esteja certo de que estarei aqui para ajudar. Minha missão nesta revista especializada é ajudar você a pensar de forma estratégica. Sou péssimo com receitas de bolo! (Risos)
Até a próxima!
