O clássico e revolucionário experimento Pepsi-Cola x Coca-Cola, realizado às cegas na década de 70, indicou que as pessoas são influenciadas por aquilo que elas registram em seu cérebro. Nesse evento marcante, as pessoas, em sua maioria, escolhiam a Pepsi, mas não havia uma explicação científica para isso. Essa situação provocou mudanças profundas não apenas no mercado, mas também na sua concorrente Coca-Cola, líder indiscutível de cerca de 40% do mercado da época, inclusive com o tão conhecido fracasso de marketing da “New Coke”, em 1985. As pessoas se revoltaram e pediram a volta da velha Coca-Cola, que era um símbolo americano. Essa situação não havia sido explicada pela visão da neurociência.
Décadas depois (2000), o mesmo teste foi repetido, mas, dessa vez, foram utilizados equipamentos e adicionaram a informação da existência da Coca-Cola no teste. O resultado foi que, quando os participantes sabiam que se tratava da Coca-Cola, elas a avaliavam como melhor e áreas de memória do cérebro eram ativadas. No momento em que as pessoas apenas experimentaram o sabor sem a identificação da marca, preferiam a Pepsi, inclusive por ser mais adocicada e por ativar porções do cérebro mais primitivas conhecidas como cérebro límbico.
A proposta era repetir o super conhecido “teste cego”, realizado na década de 1970, que provocou uma mudança radical no mercado de refrigerantes, colocando a Pepsi em uma posição de concorrência igualitária com a então líder do mercado, a Coca-Cola. A pesquisa consistiu em um grupo de pessoas que bebesse Pepsi ou Coca-Cola, enquanto seus cérebros foram escaneados em uma máquina de ressonância magnética.
O cérebro manda!
Embora as conclusões do estudo fossem intrigantes, o estudo revelou que diferentes partes do cérebro se iluminam se as pessoas estão cientes ou não da marca que consomem. Especificamente, o estudo sugeriu que uma marca forte como a Coca-Cola tem o poder de “possuir” uma parte de nosso córtex frontal, conhecido como a porção do cérebro mais racional. O lobo frontal é considerado a “sede” de nossa função executiva, que gerencia nossa atenção, controla nossa memória de curto prazo e faz o melhor de nosso pensamento, especialmente o planejamento. Portanto, de acordo com o estudo, quando as pessoas sabem que estão bebendo Coca-Cola, elas, na verdade, dizem que preferem a marca da Coca à Pepsi e suas lâmpadas da função executiva “se acendem”.
No entanto, quando não sabem qual marca estão consumindo, relatam que preferem Pepsi, lembrando que o gosto da Pepsi é mais adocicado. Nesse último caso, a parte do cérebro que é mais ativa pela Pepsi não é o lobo frontal (cérebro neocórtex), mas uma estrutura mais antiga aninhada no sistema límbico. Essa área do cérebro é responsável por nosso comportamento emocional e instintivo.
O estudo da Coca e da Pepsi pode não ter sido suficiente para convencer muitos pesquisadores de marketing de que a neurociência poderia ajudar a decifrar o código neural de nossas decisões, mas, certamente, foi o suficiente para se preocupar mais com seu poder potencial.
Fazendo uma análise crítica, tanto os profissionais de marketing quanto os anunciantes sempre confiaram em métodos antigos para criar e avaliar campanhas publicitárias eficazes. Em seu livro Small Data, Martin Lindstrom diz que cerca de 50% dos produtos desenvolvidos nunca assistiram à luz do dia simplesmente pelo fato de desconsiderar os reais desejos e sentimentos envolvidos na compra de um produto, afinal existe um fator inconsciente físico-químico muito importante a ser considerado. Basta olhar a quantidade de campanhas que não conseguem atrair a atenção do consumidor e impactar com sucesso nossos bancos de memória.
Nesse sentido, o neuromarketing demonstrou a importância e o papel das emoções nas nossas escolhas. As emoções e a capacidade de associação do nosso cérebro estavam sendo desconsideradas nos momentos antes, durante e depois da venda. Com os estudos aprofundados na área, passou-se a valorizar mais as memórias emocionais e compreender que elas possuem um poder maior que aquelas mais racionais.
Com esse raciocínio, pontua-se que a venda e o marketing acontecem não com as pessoas, mas com o cérebro associativo, emocional e cognitivo dos vendedores, compradores e do ambiente ali presente, é um encontro químico-físico. O crescimento das pesquisas, dos estudos e das tecnologias envolvidas no entendimento do comportamento humano envolvido na compra e na venda, provocaram uma mudança nas campanhas e nas estratégias de venda. Assim, passou-se a considerar mais o papel das emoções como fortes mediadores de como os consumidores processam mensagens, compreendem e modelam as respostas cognitivas para vender ou para comprar produtos.
