Você conhece essa afirmação?
Marketing não é uma batalha de produtos, mas uma batalha de percepções.
E o que é percepção?
“A percepção é a habilidade para captar, processar e entender a informação que nossos sentidos recebem. É o processo cognitivo que permite interpretar o ambiente com os estímulos que recebemos através dos órgãos sensoriais.”
Com base nessas definições, podemos afirmar que, toda vez que você abre a sua Eucademia, você pode estar construindo ou destruindo uma percepção de valor positiva sobre o seu negócio. Que informação você está mandando para os sentidos dos vossos clientes? A percepção que os clientes, internos e externos, têm do nosso trabalho é fruto da forma como nos relacionamos com eles. Não por acaso, é muito comum ver os profissionais de marketing comparando negócio com casamento. Não é o amor que sustenta um relacionamento, mas sim a forma de se relacionar que nutre o amor; como você se relaciona com as pessoas envolvidas com a sua Eucademia, os stakeholders (colaboradores, consumidores, fornecedores, comunidade).
Montando o Canvas
Bora construir juntos um modelo de negócio que tenha como propósito cultivar um relacionamento duradouro e lucrativo com as pessoas que você decidiu cuidar?
Essa é a proposta da nossa palestra no 18º Congresso Carioca de Educação Física em setembro de 2023. Vamos fazer um aquecimento por aqui para que vocês possam chegar com mais informações e tirar mais proveito do nosso encontro.
Vamos usar uma ferramenta bem conhecida dos leitores da Revista Empresário Fitness: o Canvas. Mas se você ainda não conhece, segue uma definição:
“A palavra canvas significa tela e é exatamente isso que a ferramenta é: um quadro em que você descreve a essência do negócio e todos os pontos necessários para o seu funcionamento” (Osterwalder e Pigneur, 2011).
Esse mapa visual pré-formatado apresenta 9 blocos, de acordo com o Sebrae. Vamos definir cada bloco, exemplificando com a nossa proposta para uma Eucademia da Saúde:
1. PROPOSTA DE VALOR
O que a sua empresa vai oferecer para o mercado, que realmente terá valor para os clientes. Tendo como referência o Censo Fitness 2022 e os números sobre as pessoas que mais procuraram as academias nesse mesmo ano, é preciso entender que um novo perfil de clientes está buscando a atividade física. Motivados pela divulgação das pesquisas relacionando a prática regular de movimento com o aumento da imunidade, principalmente pós-covid-19, a percepção das pessoas sobre a academia mudou. De um lugar de culto ao corpo, para um espaço que pode salvar a minha vida.
Como disse o Mestre Mauro Guiselini na IHRSA Fitness Brasil, 2011, o marketing consegue captar novos alunos para a academia, mas os professores acabam espantando essas pessoas. A divulgação das pesquisas está fazendo a sua parte construindo uma percepção positiva sobre o nosso trabalho, principalmente daqueles referenciados no Censo Fitness 2022: pessoas com 40 anos ou mais que desejam melhorar a saúde (46%), assim como aquelas que já possuem uma comorbidade (hipertensão, diabetes, entre outras) e que buscam qualidade de vida.
Caso você opte por cuidar desse público, entendemos que a sua proposta de valor é acolher os desejos e as necessidades desses novos entrantes com respeito e escuta ativa; orientar a jornada dessas pessoas rumo ao estilo de vida saudável, lembrando que o movimento é uma parte do processo pois a saúde pede M.A.I.S. (Movimento diário, Alimentação natural, Inteligência emocional e Sono reparador) e acompanhar a evolução dessas pessoas no processo. Acompanhar é ajudar a enxergar as pequenas conquistas como melhora na postura e disposição para as atividades da vida diária, assim como entender que resultado não é apenas emagrecer ou aumentar a massa muscular. Reduzir o colesterol ruim, diminuir as taxas de glicose no sangue, conseguir levar o neto no colo sem sentir dor na lombar ou jogar bola com os filhos sem ter que tomar dorflex no dia seguinte para ir trabalhar representam resultados altamente significantes.
2. SEGMENTO DE CLIENTES
Quais segmentos de clientes serão foco da sua empresa. Quem você decidiu ajudar? Não é pecado, muito menos errado, você decidir continuar atendendo as pessoas que buscam estética. Só você conhece a competência do seu time, a sua estrutura e o seu propósito. Só não esqueça de ajustar a sua comunicação e a ação do seu time com a sua entrega de valor para as pessoas que você se comprometeu a ajudar. Repito AJUDAR, pois vender é ajudar. É sempre bom lembrar que as pessoas não compram musculação, Zumba ou treinamento funcional, elas compram os benefícios que essas “ferramentas” podem trazer para a qualidade de vida delas.
E para uma entrega efetiva de solução para o que elas precisam, você precisa conhecer muito sobre essas pessoas que você decidiu ajudar. Quanto mais você as conhecer, melhor será a sua entrega.
3. OS CANAIS
Como o cliente compra e recebe seu produto e serviço. Até a pandemia, o presencial era a forma predominante para que o cliente pudesse comprar e consumir o serviço academia. Durante a Covid-19, começamos a aprender que o virtual também pode ser uma opção segura e eficiente para compra e consumo desse serviço. Estamos em processo de aprendizado. A tecnologia é mais rápida do que o nosso poder de adaptação. Quem já conheceu o aplicativo WeBurn, por exemplo, sabe do que estou falando. Muito mais do que variedade de treinos, o @weburn entrega orientação e produtos para aprimorar o M.A.I.S. É necessário entender mais sobre essas novas possibilidades para atender melhor os clientes.
4. RELACIONAMENTO COM CLIENTES
Como a sua empresa se relacionará com cada segmento de cliente.
Um bom conselho que ouvi dos especialistas em Marketing Digital é que quem conversa com todo mundo, não vende para ninguém. Lembra que já falamos por aqui que é preciso entender muito sobre o público que você decidiu ajudar para atendê-lo melhor? Quanto mais diverso for o seu público, mais difícil será essa tarefa. Os profissionais que optaram por atender um determinado nicho de mercado estão tendo uma comunicação mais assertiva que se converte em mais vendas.
Recentemente tive a honra de conhecer e fazer uma live com a Oncopersonal Andressa Semionatto. Aqui, os parâmetros para definir a persona não são faixa etária, gênero ou endereço. O foco dos estudos e da comunicação é sobre a melhor forma de acolher, orientar e acompanhar as pessoas que estão em tratamento de câncer. Recomendo muito que vocês conheçam o trabalho dessa brilhante colega de profissão.
5. ATIVIDADE-CHAVE
Quais são as atividades essenciais para que seja possível entregar a Proposta de Valor.
Recepção é uma atividade fundamental para esse modelo de negócio focado no cliente. O professor precisa estar disponível para fazer o seu melhor, que é orientar e acompanhar.. A recepção irá colaborar com o acolhimento e será a responsável pelas vendas. Treinamento do time deve acontecer como processo de educação continuada, assim como um programa de estágio para a seleção de talentos. Avaliação física ou o nome que julgar mais apropriado é um momento indispensável para começar a conhecer o porquê de cada pessoa precisar do seu serviço. Para otimizá-lo ainda mais, recomendo que conheçam o MQV, um software para mapeamento do estilo de vida. Ele apresenta de forma ágil e detalhada o atual momento do seu cliente, contribuindo muito para uma prescrição segura para não machucar, eficiente para gerar o resultado esperado e motivante para a pessoa querer voltar. Aliás, essa é a nossa missão principal: transformar a sua Eucademia em um lugar para onde a pessoa queira voltar.
6. RECURSOS PRINCIPAIS
São os recursos necessários para realizar as atividades-chave. Aqui você irá listar o mobiliário, os equipamentos e as pessoas necessárias para tornar a sua entrega cada vez melhor.
7. PARCERIAS PRINCIPAIS
São as atividades-chave realizadas de maneira terceirizada e os recursos principais adquiridos fora da empresa. Já imaginou ser parceiro da WeBurn e começar a entregar conteúdos e serviços da sua Eucademia no formato online? Você pode ser parceiro de empresas e profissionais da área da saúde que estão no seu bairro através de um clube de fidelidade e eventos, por exemplo. O mercado do bem-estar é gigante. Recomendo visitar o perfil @hosp_einstein para ter uma noção do tamanho do ecossistema da saúde. A sua Eucademia faz parte desse ecossistema ávido por novas parcerias que agreguem valor à qualidade de vida das pessoas.
8. FONTES DE RECEITA
São as formas de obter receita por meio de propostas de valor. Quando você entende o ecossistema supracitado e as possibilidades de parceria, percebe que a sua receita não precisa ser apenas dos planos ofertados.
9. ESTRUTURA DE CUSTOS
São os custos relevantes necessários para que a estrutura proposta possa funcionar. Quanto custa manter tudo o que descrevemos até agora para manter a qualidade da entrega de valor.
Para mais aquecimento, recomendo que leiam nossos artigos anteriores sobre o Mercado do Bem-estar e que assistam a live “Um olhar sobre o Censo Fitness 2022”.
