Em um contexto onde clientes esperavam das empresas de serviços fitness & wellness que lhes presta, ou prestava serviços, uma atitude acolhedora, preocupada com a segurança na saúde e também compreensiva no que tange a repensar desde os pagamentos até as entregas de serviços, que foram tolhidas, cerceadas ou radicalmente alteradas, em maior ou menor medida, pela pandemia que assombra os negócios em todo o mundo, chama a atenção uma característica que, podemos afirmar, compõe o “core” dessas empresas e que certamente fez, faz e fará diferença na percepção construída por esses consumidores. Estamos falando de sua REPUTAÇÃO.
Considerada como um dos mais relevantes ativos contemporâneos no mundo de negócios, sobretudo no segmento de serviços, a reputação de uma empresa é a forma pela qual ela é percebida pelo mercado consumidor e pelos concorrentes, traduzindo claramente o reflexo das experiências pessoais dos clientes, das atitudes e decisões empresariais, no que diz respeito às práticas de gestão do negócio e das pessoas que o compõem.
Mas o que é reputação?
Além disso, podemos afirmar também, que a reputação é uma construção subjetiva (já que não é tangível nem mensurável) que resulta das opiniões de terceiros sobre a empresa, e que por sua vez exercem um tipo consistente de influência em consumidores potenciais dos serviços que se propõe a entregar à sociedade.
Assim funciona, pois no conjunto de papéis e funções que compõem o processo de compra/venda de serviços talvez o mais relevante deles seja o de “influenciador”, como descreveram Kotler; Keller (2006), que propaga “sem filtros” a reputação das empresas com as quais estabelece relações de consumo.
Em eventos recentes de natureza global como, já no contexto da pandemia, gestores de empresas de todos os segmentos têm destacado a importância da reputação de suas marcas, estima-se que este atributo empresarial já representa mais de 25% do valor de mercado das suas empresas.
Além disso, a reputação tem sido considerada como um dos pilares que darão sustentação ao crescimento das suas marcas nos próximos anos, quando a pandemia já tiver sido ao menos atenuada, e que os clientes terão na memória a lembrança de como as empresas que lhes prestam ou prestavam serviços agiram na relação com eles ao longo dessa trajetória.
Nesse sentido, o investimento para definir e buscar o propósito das marcas e como elas se conectam com os seus consumidores cresceu exponencialmente nos últimos anos, gerando com isso uma onda de redefinições por parte das empresas em suas missões, visões e valores.
Empresas do segmento fitness & wellness, em linhas gerais, declaram existir para gerar melhorias nas vidas de seus clientes e, não raro, declaram que existem para mudar a vida das pessoas e melhorar a qualidade de suas vidas.
Porém, um olhar mais minucioso percebe claramente que poucas dessas empresas, até aqui adotam efetivamente uma postura proativa na incorporação dos seus valores em suas práticas cotidianas, o que deveria acontecer para que sua reputação fosse o resultado de um alinhamento entre o-que-se-promete, o-que-se-diz e o-que-se-faz.
A expectativa do consumidor na atualidade
Na verdade, o que ainda observamos infelizmente em muitas das nossas empresas de serviços em fitness & wellness, ainda que reconheçamos não ser uma atitude intencional e falaciosa, são belas campanhas publicitárias desconectadas de seus valores e suas práticas na relação com seus consumidores. Em outras palavras, o discurso ainda não foi capaz de efetivamente influenciar e alinhar-se à prática.
Porém, a pandemia acelerou a velocidade e aproximou demais as pontas desses eixos, o que significa dizer que aquilo que se prometia ou projetava para acontecer lá no futuro acabou chegando bem mais cedo e de forma inesperada.
Com isso, se a reputação já vinha sendo percebida como elemento importante para o crescimento e sustentabilidade das empresas, e o surgimento das áreas de compliance é uma evidência disso: atualmente, a gestão desse atributo corporativo tornou-se fator essencial para o sucesso ou fracasso delas, porque a pandemia do COVID19 colocou um holofote no tema e está testando a consistência e alinhamento das marcas aos seus valores e discursos, sobretudo na preocupação com as pessoas e sua saúde, um “mantra” que está presente em todas as empresas de serviços de nosso segmento.
Nesse cenário, a expectativa do consumidor é que as empresas com as quais mantem relação de consumo atuem de forma a colocar em prática seus valores de forma íntegra e genuína, pois serão lembradas por suas ações e condenadas por suas omissões ou atitudes meramente comerciais neste momento de pandemia.
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A importância do relacionamento com o cliente
Com isso, entendemos que este é o momento de estreitar o relacionamento com consumidores, para além da troca de dinheiro por serviços, demonstrando empatia, pertinência e solidariedade diante de uma crise global, que atingiu brutalmente a forma como as pessoas passaram a entender o que significa cuidar da saúde, e para o que os centros de fitness & wellness seguem afirmando que são a melhor opção, mas que precisam alinhar essa afirmativa aos seus propósitos e suas práticas no dia-a-dia dessa relação.
Felizmente, e por efeito educativo e incisivo da pandemia, já é possível assistir nos dias atuais, ainda que não seja maioria, uma parcela significativa das nossas empresas, sejam elas academias, estúdios, boxes ou centros de treinamento físico, realizando e comunicando ações de grande impacto social e posicionando suas marcas com um viés inovador de adequação, entregas e suporte às demandas de seus clientes e da sociedade, muito mais do que posicionamentos que cumprem meramente uma função comercial em busca do aumento das suas vendas.
Assim, e com otimismo de que mudaremos pra sempre a fisionomia desse mercado, acreditamos que as empresas deste segmento que estreitarem vínculos com seus consumidores, alinhando com eles seus valores antes de simples ofertas, colocando as pessoas em primeiro lugar de maneira autêntica, têm de fato maiores chances de sair desta crise sem precedentes, fortalecidas, valorizadas e lembradas por seus clientes como alguém que lhes ofereceu as melhores soluções para incrementar a qualidade de suas vidas.
Referências bibliográficas
KOTLER, P.; KELLER, Administração de Marketing. SP: Pearson Prentice Hall, 2006.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de Serviços: Pessoas, Tecnologia e Estratégia. SP: Pearson Prentice Hal, 2011.
