O final do século XX e as décadas iniciais do XXI tiveram como base no mundo empresarial, a definição da tríade missão-visão-valores como um mantra obrigatório para quem desejasse manter-se vivo e próspero.
Estampadas nas paredes e nos portais corporativos, repetidas nas reuniões das equipes e propaladas como sinal de modernidade, esses indicadores, muito acertadamente, descreviam um compromisso com clientes, colaboradores e o futuro das respectivas organizações.
Porém, os últimos anos experimentaram, e ainda experimentam, a entrada de novos players nesse jogo concorrencial, oferecendo novas opções ao mercado do consumo, sobretudo nos serviços, no qual as empresas fitness & wellness estão inseridas, tornando a concorrência acirrada uma característica comum do segmento, desafiadora para os negócios e, por conseguinte, ponto de partida para o aumento dos níveis de exigência do consumidor, posto que ele dispunha de muito mais opções que buscam constantemente diferenciar-se gerando percepções por meio de experiências inovadoras.
O novo consumidor passa a ter agora muito mais alternativas dentro da mesma categoria de serviços, o que induz a um esforço progressivamente maior para a conversão de consumidores em clientes com uma relação de lealdade com as empresas e seus serviços.
O conceito de customer centric
O contexto da pandemia apenas acirrou ainda mais o ambiente concorrencial, já que os centros de fitness & wellness nas suas diversas formas de apresentação e modelos de negócio passaram a disputar um cliente que não necessariamente vai à empresa consumir, mas pode fazê-lo a distância, on line, virtualmente, o que leva as empresas a orientar seu foco a este que nem sempre foi merecedor de atenção na medida em que esperava: o cliente.
Assim, fomos obrigados a (re)orientar nossas percepções, enquanto gestores e profissionais prestadores de serviços, numa direção até pouco tempo colocada em plano secundário por muitos, que é exatamente a de assumir uma perspectiva de negócios muito mais centrada nos clientes e na qualidade de suas experiências, denominada customer centric, e não mais nos produtos (serviços) ou mesmo nos processos inerentes a tudo isso.
Por mais que o discurso de muitos gestores assuma ter seu foco orientado ao cliente, este movimento na gestão das empresas de serviços foi construído pelo fato de que deixou de ser possível considerar o atributo “exclusividade” como característica de qualquer que seja o serviço prestado por nossas empresas.
Em muito pouco tempo, aquilo que foi considerado “fator diferenciador”, se bem aceito pelos consumidores, transforma-se rapidamente em “moda”, indo de “exclusivo” a “mais-do-mesmo” em pouquíssimo tempo, quando então, a empresa passa a competir diretamente com centenas de outras com a mesma entrega, qualidade e proximidade do consumidor.
O senso de exclusividade, que não dá foco ao cliente e sua experiência no consumo é possível apenas nos negócios que apresentam baixa concorrência, o que definitivamente não é o caso das empresas e serviços em fitness & wellness.
A Lei da Reciprocidade
Exatamente por isso é que muitas vezes aquele supermercado próximo à sua casa ainda lhe atende mal, ou ainda, aquela empresa prestadora de serviços de TV a cabo ou satélite não tem interesse de resolver seu problema. Porque ela, de verdade, não vive um ambiente concorrencial como vivem nossas academias, estúdios e centros de treinamento físico em geral.
Da mesma forma, foi exatamente assim que taxistas e grandes bancos perderam em poucos meses um market share considerável. Essa perda não tem relação apenas com entrada de tecnologias e inovação que os novos players trouxeram para o jogo, mas sim, com um componente chave e imperativo do comportamento do consumidor: a lei da reciprocidade. Se você ou sua empresa não coloca seu cliente como prioridade no seu negócio e não o trata bem, é exatamente assim que ele agirá com você.
Parece bem simples entender por que consumidores migram de uma marca para outra, de uma empresa para outra, fazendo com que seja cada vez mais difícil transformá-lo em leal à sua empresa. O conhecido binômio expectativa vs desempenho proposto por Martilla; James (1977) se faz presente e atual em todas as relações de consumo de serviços.
Exemplos como Apple®, Amazon®, Starbucks® e Google® ilustram bem essa relação de lealdade, já que, mesmo com o surgimento de novos e inúmeros players nesse mercado, é realmente difícil romper o nível de lealdade que as pessoas assumem por essas empresas. A questão que se coloca, em síntese, é a seguinte: não há grandes dificuldades em fidelizar o cliente, pois estratégias e ferramentas estão disponíveis, e em quantidade.
Foco no cliente na prática ou apenas na teoria?
O que nos parece difícil é decidir até onde, DE FATO, os gestores estão dispostos a ir para satisfazer as necessidades e vontades desses clientes a ponto de gerar a desejada lealdade deles, porque, afinal de contas, quanto mais desejos satisfeitos de seus clientes e melhores forem os processos envolvidos no seu atendimento, maior o custo da operação, e consequentemente, mais caro o preço final e menores as margens de lucro.
Uma vez compreendido que posicionar clientes como foco principal dos negócios em fitness & wellness é a mais relevante decisão geradora de vantagem competitiva das nossas empresas, surge então a pergunta que não cala:
Então o que acontece quando este foco no cliente é apenas discurso e não se traduz na prática das nossas empresas, gestores e colaboradores?
Os autores Tibola et al. (2011) Lovelock; Wirtz; Hemzo (2011) e Kotler; Armstrong (2015), são unânimes ao afirmar que simples consumidores se tornam clientes regulares baseados na promessa comercial que lhes foi apresentada. Segundo eles, quanto mais extraordinária ela for, maior será a expectativa durante o consumo do serviço ou produto e a consequente espera que o desempenho lhes atenda naquilo que o levou a procurar por ele.
Mesmo fazendo aquilo que o cliente esperava, muitas vezes este não consegue identificar nas entregas aquilo que foi prometido ou gerou de expectativa. Nesses casos, tão urgente quanto relevante é que se faça uma minuciosa análise de toda a operação de marketing, vendas e prestação do serviço em si, pois é preciso alinhar promessas-entregas-satisfação, evitando assim, criar obstáculos à manutenção do consumo, que afasta a possibilidade de retenção e lealdade dos clientes.
Embora muitas empresas e seus gestores desconsiderem ou desconheçam a métrica de qual o real custo de um novo cliente, é possível sim, estabelecer quanto ele vale. O chamado Custo de Aquisição de Cliente – CAC (em inglês Customer Aquisition Cost) implica em somar todos os investimentos em marketing e vendas de um determinado período, dividindo este total pelo número de clientes obtidos no período.
Porque reter clientes é mais vantajoso
O levantamento deste tipo de custos evita que desperdícios sejam gerados no processo de conquistar novos clientes além de sinalizar para a necessidade de manter os clientes já conquistados, tornando-os, sempre que possível, fidelizados e leais, o que nos serviços em fitness & wellness se traduz pelas compras recorrentes (renovações) e também pelas indicações de terceiros, exercendo papel de influenciador de clientes potenciais.
Dessa forma, podemos afirmar que, em síntese, reter clientes e torná-los leais é mais vantajoso para os negócios em fitness & wellness por duas razões básicas:
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- Ele está mais disposto a aceitar seus atos e decisões geradores de diferenciação, pois já tem um vínculo com sua marca, utiliza o serviço e se disponibiliza a continuar usando, desde que você não falhe nas suas entregas a ele. Este é, indiscutivelmente, o caminho mais rápido para a retenção e lealdade ao seu negócio.
- Um cliente satisfeito com suas entregas é capaz de influenciar positivamente sua rede de relacionamentos. Uma vez leal à sua marca e seus serviços, te ajuda a promovê-la, captando novos clientes para o consumo, o que dentre outros benefícios para o negócio, reduz substancialmente seu CAC. As redes sociais são uma poderosa ferramenta de propagação da satisfação dos consumidores/clientes, tanto positiva quanto negativamente. Clientes insatisfeitos vão embora numa velocidade maior do que aquela com que vieram.
Para criar uma reflexão sobre seu negócio, e se ele de fato é customer centric, sugerimos a você gestor ou gestora buscar responder pra você mesmo e sua equipe as seguintes perguntas:
- Todas as áreas da sua empresa realizam todas as suas operações, processos e entregas baseadas em proporcionar a melhor experiência possível para o cliente? Bom, se isso é 100% realidade, então você está gerindo uma empresa vocacionada para ser customer centric de fato e precisa tomar decisões que preservem isso em todos os colaboradores e processos dela.
- Você e/ou seus colaboradores têm conflitos ou atritos de interesses entre as diferentes áreas, onde o operacional, o técnico, o financeiro e o gerencial vivem alegando que o cliente não entende do processo ou ainda reclamando que os clientes são exigentes demais? Nesse caso, há um abismo entre o modelo customer centric e sua empresa, infelizmente, você, gestor/gestora, precisa fazer alguma coisa capaz de ajudar a superar isso.
Por derradeiro, sugerimos a você, gestor/gestora, como forma de desenvolver uma mentalidade customer centric ou de mantê-la, se já for uma realidade na sua empresa, que primeiramente empodere seus colaboradores para isso, pois não adianta ter um time muito disposto a ajudar e satisfazer os clientes, mas que está enfiado em um mundo de protocolos e burocracias que o impedem de trazer soluções para eles.
Além disso, sugerimos que realize, com regularidade, pesquisas do tipo Net Promoter Score – NPS, o que te permitirá conhecer o nível de satisfação e lealdade dos seus clientes, identificando tanto detratores quanto os neutros para que, por meio do atendimento das suas demandas, se transformem em promotores.
Lembre-se de que um cliente insatisfeito está mais disposto a falar de você do que um satisfeito e, portanto, transformar um cliente insatisfeito em promotor da sua marca e do seu negócio é ainda mais potente do que aqueles que não tiveram nenhuma experiência negativa com você.
Por fim, recomendamos fortemente que você vincule todas as metas e possíveis bonificações ou recompensas na sua empresa ao nível de satisfação dos seus clientes, pois em última análise, é pra eles que tudo foi construído e o negócio depende para manter-se próspero. Faça medições sobre a taxa de clientes evadidos, definindo índices máximos de evasão e construa campanhas para reduzi-la, se possível a zero ou muito próximo disso.
Meus caros gestores, não há dúvidas quanto ao fato de que existem inúmeras estratégias para colocar o cliente no centro da atenção do seu negócio e, da mesma forma, não há milagres, receitas prontas e modelos universais e infalíveis.
Da mesma forma que nossos clientes têm perfis diferenciados, também se comportam de modo diferenciado e, por isso mesmo, é você que precisa testar quais são as estratégias mais aceitas por eles e que proporcionam resultado positivo para seu negócio.
Se por um lado você pode pensar que colocar o cliente no foco central do seu negócio vai gerar algum custo, convido você a pensar seriamente no custo de não fazer isso, sobretudo em um mercado dinâmico e volátil como o nosso.
