Partindo da realidade concreta de que, INFELIZMENTE (assim mesmo, com maiúsculas) a formação acadêmica na área de prescrição de exercícios, saúde, qualidade de vida e bem-estar, e por conseguinte sua produção científica, são escassos no que tange a conhecimentos relacionados a negócios, temos, por outro lado, assistido a um crescimento numérico de profissionais das áreas de marketing, administração e engenharia, a produção debruçarem-se sobre a temática gestão da experiência de clientes em diferentes segmentos de negócio, considerando, na grande maioria dos casos, que devem ser levados em conta na diferenciação mercadológica não apenas a entrega objetiva (ponto de contato direto com o cliente), mas sim, todos os pontos de relacionamento dele com a empresa de quem compraram serviços.
Mesmo sabendo que os serviços mobilizam parte altamente relevante na economia dos países (no Brasil em torno de 70% e com crescimento de 10,9% em 2022, depois de cair 7,8% em 2020), e considerando que a indústria do bem-estar é essencialmente prestadora de serviços, não se entende a razão dos cursos de formação profissional nesta área deixarem de lado tudo que se relaciona àquilo que lhe diz respeito direta e objetivamente, que são os negócios em serviços e todos os saberes que envolvem.
Nesta perspectiva, muitas foram as conjecturas sobre como a gestão da experiência do cliente é uma estratégia ampla, onde a qualidade em serviços é um dos seus pontos primordiais, mas não a abordagem completa.
Assim, podemos afirmar que há algum tempo, mesmo em relação a empresas produtoras de bens tangíveis, o serviço ao consumidor forma a base para a experiência do cliente, considerando esta definição de serviço como sendo a interface existente, tanto no atendimento pessoal direto, como também na gestão dos resultados desses clientes, algo que tem total sintonia com o segmento das nossas empresas fitness & wellness.
Serviço ao consumidor x experiência do consumidor
De maneira similar, Gleneicki (2013), dentre outros autores, afirma que “o serviço ao consumidor é apenas uma parte de toda a experiência do consumidor”, pensamento que é corroborado por Jeff Bezos, CEO da Amazon, que também afirma de modo contundente que “internamente, serviço ao consumidor é apenas um componente da experiência do cliente” (STONE, 2013).
Esta posição em relação à necessidade de gestão da experiência dos clientes, independentemente se bens ou serviços, não é novidade alguma, pelo menos em outros setores produtivos, pois Jerry Gregoire, ex-CIO da Dell, uma empresa conhecida pela sua qualidade em serviços e operações, já afirmava, no final da década 1990, que “a experiência do cliente é o novo campo competitivo” (KIRSNER, 1999).
Dessa forma, não é de espantar que profissionais de marketing, dentre outras categorias profissionais, dediquem sua atenção e estudos para definir a abrangência do conceito e seu impacto nos negócios. Agem assim, exatamente na intenção principal de compreender esta necessidade imperativa de gerir a experiência total do cliente na sua relação de consumo de serviços, levando em conta que nos dias de hoje, apenas conseguir a atenção do consumidor e entregar bens/serviços de qualidade a ele já não é mais suficiente, pois estamos diante, e fazemos parte, de um mercado hipercompetitivo como é o dos negócios em bem-estar, no qual as empresas fitness & wellness estão inseridas e deparam-se com inovações .em sua maioria estéticas, materiais ou, no máximo, de modelo de negócios, mas que em sua maioria ainda pecam de modo extremo quando o assunto é a experiência do cliente no seu percurso de consumo de serviços.
Inúmeros são os estudos que demonstram ser a qualidade dos serviços – incluindo nela a experiência do cliente no consumo desses serviços – o maior fator de retenção e lealdade de clientes, construindo com isso um atrativo para potenciais consumidores trazidos por quem já consome, tem percepções positivas e vê diferenciação em seus percursos de consumo, gerando por conseguinte economia de recursos, por transformar pagantes em “apóstolos” dos serviços que consomem, melhorando ainda a imagem da empresa e a rentabilidade do negócio (Barreto et al., 2012) (FARIAS et. al., 2019).
O que é a qualidade de serviços
Com isso, o foco de ação dessas empresas e seus gestores pode abandonar a perspectiva da mera sobrevivência, frente a modelos de negócio baseados em preço, para fomentar em suas equipes o incremento de uma gestão focada na experiência do cliente como ingrediente da qualidade na prestação de seus serviços, fazendo frente a um contexto concorrencial de modo diferenciado, na qual a satisfação dos beneficiários gera, por força de consequência, lealdade, viabilidade e prosperidade dos negócios.
É unânime, dentre autores relacionados à qualidade de serviços, de que ela nada mais é senão o confronto entre expectativas iniciais dos clientes e a percepção sobre o desempenho do serviço efetivamente entregue a ele. Esta premissa acaba por conduzir gestores das empresas de serviços, que aqui se traduzem em nossos centros de fitness & wellness, à busca por respostas para três questões propostas há muito tempo por Berry; Parasuraman; Zeithaml (1988) e que sugerimos a você gestor buscar responder com suas equipes em um brainstorm. São elas:
- quais as características gerais de um serviço que prima pela qualidade no nosso negócio?
- o que pode causar problemas à qualidade dos serviços prestados em nossa empresa?
- o que podemos fazer continuamente para melhorar a qualidade dos serviços prestados?
Sabemos que, se por um lado, este “senso de necessidade” está presente em muitos negócios ligados a serviços em outros segmentos (artigo da Disney no edição 116, lembra-se?), por outro, também é preciso reconhecer que ainda não é usual no nosso segmento fitness & wellness, o que justifica a necessidade urgente de criar consciência, ferramentas e planos de ação capazes de aferir de modo tangível – e redirecionar sempre que necessário – a gestão da experiência de nossos clientes e como eles a percebem na sua relação de consumo, como forma de tornar nossas empresas rentáveis e prósperas e diferenciadas daquelas que entregam apenas preços mais baixos e uma qualidade técnica que vai do questionável ao inexistente.
Destacamos aqui, apenas a título de exemplo, a aplicabilidade, que hoje é crescente, da ferramenta NPS (Net Promoter Score) na gestão da qualidade dos serviços percebida por clientes em seu percurso de consumo. Ela foi o resultado da proposta de Fred Reichheld, apresentada na sua obra A Pergunta Definitiva .
O que essa ferramenta busca mensurar, afinal? Sem fazer questionamentos sobre este ou aquele detalhe do serviço em si, ela busca identificar objetivamente o quanto você, cliente, recomendaria a empresa e seus serviços para pessoas próximas, parentes ou amigos.
O que isso significa objetivamente?
Que para além de detalhes técnicos, estéticos, financeiros ou de qualquer outro tipo, é preciso saber o quanto há de satisfação no mix de sensações e percepções que envolve o consumo dos serviços a ponto de este consumidor recomendá-lo para pessoas próximas.
Em outras palavras, fica evidente que na gestão dos centros de fitness, como em todas as demais empresas de serviços, não basta apenas captar clientes e oferecer-lhes o serviço que foram buscar com qualidade objetiva (aquela ligada diretamente ao serviços em si), mas sim, é preciso ir além, compreender seu comportamento, suas motivações, necessidades, interesses e desejos que o levaram a entender que ali, na sua empresa, naquele ambiente, com aquelas pessoas e naqueles serviços ela vai sair da condição que está para uma outra idealizada e melhor.
Exatamente por conta disso é que consideramos essencial às nossas empresas do bem-estar que, por meio dos seus gestores e suas equipes, desenvolvam expertise na qualificação da experiência dos seus clientes e, como estratégia de gestão disso, construam ou adotem ferramentas eficazes, que os tornem competentes para identificar, com precisão e assertividade, o que deve ser mantido e o que deve ser melhorado na prestação dos serviços que oferecem em seus negócios.
REFERÊNCIAS:
BARRETO, E. G., SANTOS, R. L., GOMES, M. L., SILVA, L. B., & MENEZES, V. L. Aplicação do Método SERVQUAL na Avaliação da Satisfação de Clientes em uma Academia de Ginástica. (R. d.-G. UTPFPR, Ed.) Revista Gestão Industrial, 8(3). Disponível em https://revistas.utfpr.edu.br/revistagi/article/view/939/877. 2012
FARIAS, E. QUARESMA, L. F.; NEVES, E. B.; VILAÇA-ALVES, J. A perspectiva dos clientes na construção de um instrumento para avaliar a qualidade dos serviços em Centros de Fitness no Rio de Janeiro. Revista de Gestão e Negócios no Esporte. V. 3. N.2, pp.140-159, Jul-dez/2018.
GLENEICKI, Annette. Customer service or customer experience? 2013. Disponível em http://www.business2community.com/customer-experience/customer-service-customer-experience-0644107 . Acesso em 23 de novembro de 2013.
HYKEN, Shep. The difference between customer service and customer experience. 2013. Disponível em http://www.hyken.com/customer-service-2/the-difference-between-customer-service-and-customer-experience/ . Acesso em 23 de novembro de 2013.
KIRSNER, Scott. The customer experience. 1999. Disponível em < http://www.fastcompany.com/56447/customer-experience> . Acesso em 23 de novembro de 2013.
STONE, Brad. The secrets of Bezos: how amazon became the everything store. 2013. Disponível em < http://www.businessweek.com/articles/2013-10-10/jeff-bezos-and-the-age-of-amazon-excerpt-from-the-everything-store-by-brad-stone>. Acesso em 23 de novembro de 2013.
