Dando Sequência à série “Finanças para Academias”, com o objetivo de desmistificar o tema, já foram abordados os seguintes temas:
- Artigo 1 – Custos e despesas
- Artigo 2 – Receitas financeiras, entradas de caixa e faturamento
- Artigo 3 – Apurando resultados, a hora da verdade
Para o tema deste artigo, devido à sua importância, seria preciso escrever um livro e não apenas um artigo (mais abaixo você confere como aprofundar um pouco mais esse conteúdo). Tentarei ser conciso e passar o conceito e a prática para que todos entendam a gravidade do erro de precificação para mais e para menos e suas consequências.
A base da teoria econômica no capitalismo é a lei da oferta e da demanda que sempre busca o equilíbrio.
“O mercado é soberano!”
Na prática, o consumidor (cliente) sempre busca vantagens. Por outro lado, o ofertante (empreendedor) busca resultado positivo para a equação:
Preço de Venda = Custos + Despesas + Lucro
Parece fácil, não é? Mas com uma visão mais ampla, entendemos na prática que alguns elementos ausentes nessa equação interferem diretamente nesse resultado:
- O cenário econômico nacional e local
- A qualidade dos serviços prestados
- A concorrência
O item 1 é autoexplicativo, pois vivemos e convivemos com tantas crises que é desnecessário discorrer a esse respeito. Os itens 2 e 3 dizem respeito à percepção do cliente diante do comparativo com os concorrentes e do que eles definem como qualidade, que pode variar de acordo com a expectativa no momento da decisão, por exemplo: proximidade, atendimento, conforto, preço, status/moda, ambiente, companhia etc.
Vale conceituar a diferença entre PREÇO (quanto custa) e VALOR (quanto vale):
Quanto custa = preço ofertado
Quanto vale = percepção de valor pelo cliente
Outro fator que também influencia na formação de preço é a relação investimento/retorno que deve ser pensada, por parte de quem empreende, ao definir a classe de clientes que se pretende atender, o que ele valoriza e o custo desse atendimento.
Exemplo:
Quanto se deve investir em estrutura física, equipamentos, acessórios, atendimento para atender o consumidor pertencente a classe A?
Essa questão envolve diversos custos extras como localização, aluguel, IPTU, treinamentos, abordagem, postura, uniformes…
O tripé Atrair–Converter–Fidelizar se aplica a todo tipo de negócio e traz consigo um parceiro ideal e inseparável para cada um deles:
Atrair = Marketing
Converter = Venda
Fidelizar = Atendimento
Modelos de precificação
O fator preço está presente em cada um desses itens e pode facilitar, dificultar ou influenciar na percepção do cliente no momento da decisão de compra e a cada momento que lhe ofertarem o mesmo produto/serviço.
Três são os modelos de precificação:
- Custo/Margem de lucro
- Concorrência
- Valor percebido
No primeiro modelo, costuma-se levantar todos os custos e despesas, acrescentar entre 20% e 30% (margem de lucro) e dividir pela quantidade estimada de clientes. Isso na teoria! Na prática, o público consumidor poderá rejeitar o preço, o serviço, as instalações, maquinário após compará-lo com os concorrentes.
No segundo modelo, segue-se o “padrão” de preços praticados pelo segmento na região pelos concorrentes. Na prática, esses preços praticados podem não ser suficientes para manter a estrutura, o lucro, repor o capital de giro e o retorno de capital sobre o investimento tornando a empresa um mal negócio.
Para que sua empresa alcance o patamar percebido como status da marca ou elevado branding, reservado para as grandes marcas, é necessário investimento maciço em marketing e posicionamento, como cultura empresarial, solução de questões dentro ou fora da rotina prevista para a equipe, os clientes e a sociedade.
Que margem de lucro devo colocar no meu preço?
Atente para que os preços sejam ofertados em ordem oposta ao período (planos mais curtos, preço mais alto) com diferença em torno de 10% entre eles, dando preferência ao débito recorrente (DCC); por exemplo:
- Mensal R$150,00
- Trimestre R$135,00
- Semestre R$120,00
- DCC R$110,00
Certifique-se de que não haja planos com preços abaixo do tíquete médio.
Vale observar que uma margem de lucro de 20% sobre o faturamento é considerada pelo mercado como positiva e bem aceita inclusive pelo sistema bancário.
Entendo que esse artigo tenha ficado um pouco longo, mas como escrevi anteriormente, esse tema tranquilamente daria um livro ou um vídeo de pelo menos quatro horas.
Diante desse texto e mais de vinte e cinco anos de experiência no mercado fitness, minha humilde sugestão é que se levante todos os custos e despesas e se acrescente a margem de lucro esperada. Se for iniciar o negócio, comece com uma estrutura mínima, sem grandes expectativas e atento às demandas atendidas ou não por sua empresa. Compare com os preços praticados pela concorrência e se os motivos de suas diferenças se justificam. Invista em marketing e treinamento da equipe para geração constante e crescente de caixa e perpetuação do negócio, para quem sabe um dia, alcançar o patamar de status da marca.
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Até a próxima!
Bons negócios e boa sorte!
