Você sabia que o dicionário australiano Macquaire elegeu o termo “cancelar” como a palavra do ano em 2019!?
É a chamada cultura do cancelamento!
Por mais que empresários e empreendedores torçam o nariz para isso, minimizando seus efeitos, o fato é que esse comportamento veio para ficar e hoje não se restringe mais somente ao ambiente digital, mas sim, em toda relação das marcas com o consumidores.
Mesmo que algo aconteça com ele presencialmente, o reflexo natural é reclamar das marcas nas redes sociais e o efeito pode ser um mero ruído na relação com esse consumidor ou mesmo gerar uma onda de cancelamento e a imagem da reputação da sua empresa pode ficar sensivelmente marcada!
Nesse artigo, eu quero fazer uma análise bastante didática desse fenômeno comportamental e como isso impacta os negócios da sua academia.
Vamos lá!
Mudança do comportamento do consumidor
Não é de hoje que eu falo aqui nos meus artigos sobre o empoderamento do consumidor nas relação com as marcas. Conteúdos como “A guerra online hoje é pela atenção“, “E se a sua academia virar um meme?“, “Como sua academia precisa atuar nas redes sociais” e tantos outros, ajudam a você entender sobre esse comportamento. Sugiro a leitura!
O fato é que o consumidor está mais exigente do que nunca. A máxima “estender um tapete vermelho” nunca fez tanto sentido como desde a popularização das redes sociais.
É preciso entregar não só o produto ou serviço contratado, mas como estar alinhado com a visão de mundo do público.
Desafio? Com certeza!
Mas como nos diz Peter Drucker:
"Marketing não é função, é todo o negócio visto pelo ponto de vista do cliente."
É sobre essa visão do consumidor que se trata esse artigo. E uma reflexão precisa ficar bem clara a partir da leitura desse ponto do texto:
O consumidor é o centro do negócio, não a sua marca, ou a sua academia. Ela só existe para satisfazer essa necessidade. Caso você, empresário ou empreendedor, não entenda ou pior, não aceite isso alegando que é a empresa é sua, lamento, de um jeito ou de outro, a tendência é que, numa crise qualquer, ela passará por um processo de cancelamento.
Ok, ele pode não ser definitivo ou significativo a ponto de manchar a reputação da sua marca, mas lembre-se: ruídos geram despesas que nem sempre serão recuperados tão facilmente.
Aprendendo com ciência
Segundo o estudo da Porter Novelli chamado “2021 Business of Cancel Culture Study“, alguns motivos são determinantes para o consumidor cancelar a sua marca.
São eles:
Performance de um produto ou serviço
Se um produto ou serviço estiver abaixo da expectativa do consumidor, ele estaria disposto a cancelar a sua marca para 41% dos clientes.
Esse percentual é bastante significativo, dependendo do nível de insatisfação do consumidor, principalmente se você levar em consideração que a percepção da performance é do consumidor, não da sua academia!
Por isso é tão importante ter uma comunicação clara que alinhe a entrega de performance à sua expectativa.
Comportamento ou posicionamento
Já para 27% das pessoas, segundo o estudo, está disposta a cancelar uma marca caso seus valores sejam diferentes dos seus, seja por atitudes ou mesmo falta.
Um exemplo disso foi o que ocorreu com a blogueira Gabriela Pugliesi, que, em 2020, teve seu público ameaçando de cancelamento as marcas que continuassem a patrocinar a influenciadora depois da polêmica do seu vídeo onde ela apareceu dizendo “f***-se a vida” e aglomerando em plena pandemia.
Marcas cancelaram seus contratos com a blogueira justamente por temerem ser canceladas pelo público.
Valores da sociedade
Temas sensíveis estão cada vez mais em pauta na realidade online da vida das pessoas. Gostando ou não, temas como empoderamento, pluralidade e protagonismo fazem parte dos temas pautados pelas pessoas e que exigem um posicionamento das marcas.
Para 17% das pessoas que responderam a essa pesquisa, elas cancelariam marcas que fossem contrárias à sua visão de mundo!
Posicionamento falso
Mas também de nada adianta maquiar um posicionamento de valor se ele não for real! Para 37% isso é ainda mais fatal e certamente terminará com o cancelamento da sua marca caso o público identifique.
E esse ponto é ainda mais sensível, pois como o consumidor se sentirá traído pela marca, a tendência é que haja uma viralização ainda maior do número de perfis que farão adesão a uma possível campanha de cancelamento.
Alguns outros motivos que levam uma marca a ser cancelada
- 38% espera que as marcas mudem de atitude;
- 27% quer uma mudança de posicionamento político;
- 26% também espera o desligamento de membros da empresa que tenham feito declarações ofensivas;
- 22% quer o desligamento de influenciadores da marca que cometeu algum tipo de ofensa.
"A gestão de crise precisa fazer parte da gestão de comunicação desde o começo, não depois que uma crise surgir."
Essa é uma frase minha recorrente que eu falo para os meus clientes. Em geral, empresários e empreendedores tendem a não levarem em consideração essa parte da comunicação.
E aí, quando a crise surgir, pode ser tarde demais. Ou o negócio pode ficar muito arranhado ou até mesmo ficar inviabilizado. E tudo isso tem custo.
Dicas para a sua marca não ser cancelada
1 - Tenha uma comunicação clara
Evite fazer um conteúdo genérico. Se você diz que a sua marca é a melhor do segmento, mesmo que ela seja realmente ótima, ela será apenas boa para algumas pessoas e até mesmo ruim para outras.
2 - Ouça o seu público
Estude corretamente o seu público, conheça-o profundamente e comunique-se especificamente com ele.
3 - Use o humor com cuidado
É tentador usar memes na comunicação da sua marca online, e até eu indico o seu uso por ter alto potencial de engajamento, no entanto, humor é algo subjetivo e individual. O que é engraçado para um, é ofensivo para outro.
Tenha sempre equipes plurais e teste internamente a ação bem-humorada e veja qual é a sua reação.
E se mesmo assim a minha marca for cancelada?
4 - Crie uma cultura de comunicação interna
Deixe claro qual é a cultura da empresa com a sua equipe e, nesse caso, eu recomendo que todos os empresário e empreendedores utilizem ferramentas do tipo “Knowledge Base“, ou similares.
Aí vale tudo. Existem muitas no mercado, pagas, gratuitas, fáceis, difíceis, não importa. Pode ser um Google Docs dividido em pastas temáticas organizado por temas-macro.
Sempre que houver uma nova situação ocorrida, basta atualizar o assunto na ferramenta e deixar toda a equipe acessá-la para entender qual é a cultura da empresa.
5 - Estude as crises do mercado
Aprenda as lições que o mercado passou com as suas crises. Concorrentes ou não, há sempre lições a serem aprendidas, com possíveis soluções, e elas podem fazer parte da ferramenta de “Knowledge Base” da sua marca.
6 - Numa crise, seja sempre sincero e o mais transparente possível
Nenhuma crise será superada sem a total transparência com o público. Não adianta só um “foi mal pelo vacilo”. É preciso compromisso com o cliente.
Ouça o que ele tem a dizer, entenda a sua insatisfação e corrija a crise com o máximo de sensibilidade possível.
E acima de tudo, não engane o cliente.
Confiança é a chave da relação!
Referências
- Porter Novelli’s 2021 business of cancel culture study.
Janeiro de 2021
