O título faz parecer um artigo do Prof. Leonardo Allevato, mas trata-se do último texto de 2024 para a seção Mercado do Bem-estar da Revista Empresário Fitness & Health.
Se você já leu o livro “Rebeldes têm asas” ou acompanha o perfil @rony, com certeza conhece a habilidade de comunicação e as valiosas dicas do Rony Meisler sobre negócios. Um dos fundadores da marca Reserva nos brindou, recentemente, com um carrossel cujo conteúdo me fez pensar que ele estava escrevendo sobre o modelo de negócio estúdio de treinamento personalizado. O modelo de negócio fitness que mais cresce no mercado do bem-estar. Tomei a liberdade de transcrever o conteúdo dos oito slides do carrossel (texto em negrito) e comentar cada um deles ao longo desse artigo. Aproveite a leitura! Aguardo o seu feedback!
Fidelizar um cliente custa até 8x menos do que conquistar um novo. Mesmo assim, muitas empresas estão presas à lógica de vender mais, para mais pessoas o tempo todo. Mas e se o segredo para crescer fosse fazer exatamente o contrário?
Aqui já comecei a pensar na diferença entre a academia tradicional e o estúdio. No modelo de negócio que praticamos desde a década de oitenta, o foco é conquistar o maior número possível de clientes. Em alguns casos, passando do limite físico do local, contando com o percentual de pessoas com baixa frequência. Trata-se de um modelo que atende 5% da população. Tem o seu público e continua funcionando, mas não consegue fidelizar o cliente que busca saúde e qualidade de vida. Esse cliente, além de não se identificar com a comunicação focada em estética e na venda de modalidades, passou a enxergar esse modelo de academia como um ambiente hostil.
Quando você foca em vender para menos pessoas, com mais qualidade, sua marca pode criar uma conexão verdadeira. O cliente não sente que é apenas mais um número. Ele se sente parte de algo. Esse vínculo é poderoso e vale muito mais do que qualquer desconto.
Vínculo é uma das necessidades psicológicas básicas. Segundo a Teoria da Autodeterminação (TAD), essas necessidades são fundamentais para a motivação na prática regular e orientada da atividade física (Dominsky, 2021):
Autonomia = Percepção de escolha.
Ser responsável pela escolha dos exercícios e ter a sua opinião levada em consideração na criação do programa semanal de treinos, assim como em cada treino.
Vínculo = Sentir-se parte de um time.
Sentir-se bem naquele negócio fitness e com as pessoas que lá estão.
Competência = Sensação de autoeficácia.
Conseguir realizar os exercícios de forma correta e a sensação inigualável de alcançar o resultado almejado. Cabe ressaltar sempre que o RESULTADO não se resume ao aumento da massa muscular ou redução do percentual de gordura. Esse consumidor deseja viver mais e melhor.
Clientes leais gastam mais, voltam com mais frequência e recomendam sua marca de graça. Construir esse tipo de relação exige uma experiência incrível, algo que é difícil de entregar quando o foco está em vender em massa.
Lealdade é consequência do quão competente o seu time realiza o círculo do cuidar: acolher, orientar e acompanhar. O consultor de academias Marcos Tadeu, em um dos episódios da série Palpitips – Mister Connect, trouxe dados relevantes dos últimos 12 meses do mercado fitness americano:
- crescimento do número de 5,8% no número de matrículas nas academias e de 3,3% nas academias Boutique (prioriza o atendimento);
- aumento de 10% na frequência dos clientes nas academias Boutique.
Dados que estão provocando uma mudança de estratégia no modelo low cost americano: o que antes era High Volume Low Price (Alto volume de clientes com baixo preço), está mudando para High Volume Low Churn (Alto volume de clientes com baixa rotatividade). Os gestores entenderam que a baixa frequência gera abandono. Principalmente depois da mudança de legislação em prol do consumidor americano conhecida como one-click-to-cancel, facilitando o processo de cancelamento dos planos nas academias. Como comentou o Marcos Tadeu: “se ficou fácil cancelar e eu não frequento, eu cancelo”.
Imagine que em vez de focar em atrair 100 novos clientes, você direciona seu esforço para encantar 10 clientes fiéis. Esses 10 não só continuarão comprando, mas também vão trazer outros. É um crescimento orgânico e sustentável, guiado pela qualidade, não pelo volume.
Essa é a estratégia realizada pelos estúdios de treinamento personalizado. Espaços físicos menores, atendendo um menor número de pessoas por horário e uma relação de 3 a 5 clientes por professor/estagiário. Assim é totalmente possível acolher necessidades e desejos do cliente, orientar seu treino e sua rotina nas outras 23 horas fora do estúdio, assim como acompanhar a sua evolução com ajustes, quando necessário, e comemoração das pequenas vitórias rumo à longevidade saudável. Esse relacionamento mais próximo contribui para o desenvolvimento das três necessidades psicológicas básicas supracitadas e fundamentais para o processo de aderência à prática regular e orientada da atividade física.
Além disso, uma experiência personalizada gera uma comunidade em torno da marca. E comunidades são mais valiosas do que consumidores. Elas defendem sua empresa, ajudam no feedback e até na inovação.
Através de eventos sociais e/ou competitivos, comemorando os aniversariantes do mês e até incentivando o café com bolo e resenha pós-treino, gestores e colaboradores do estúdio constroem a cultura do cuidar cultivando um relacionamento saudável, duradouro e lucrativo com os clientes. A sensação de fazer parte de um grupo é uma necessidade humana. Transformar os integrantes do seu estúdio em uma comunidade feliz e saudável gera esse pertencimento. Quanto melhor for a experiência em cada ponto de contato do cliente com a sua marca, mais vezes ele irá desejar repetir esse momento e mais amigos e familiares vai trazer para esse convívio.
Empresas que apostam nisso descobrem que a venda é uma consequência, não um objetivo final. Quando você transforma cada interação em um momento memorável, o cliente não pensa em outra marca. Ele volta, não porque precisa, mas porque quer.
Já temos negócios fitness em Campos dos Goytacazes praticando esse modelo com êxito: @studiofabriciobastos, @cfit_studio, @studioposturale1, @studioburn360_, @2mstudiotrainer. Não se trata de tendência. O cliente do bem-estar deseja e valoriza esse modelo. Vender é ajudar = acolher, orientar e acompanhar a evolução das pessoas rumo a um estilo de vida ativo e saudável.
Por isso, vender menos não é vender pouco. É vender com mais impacto. É entender que uma relação profunda com 100 clientes pode ser muito mais valiosa do que uma transação superficial com 1.000.
Apesar do menor número de clientes, um ticket médio mais alto e o custo operacional menor podem tornar esse negócio mais lucrativo. Entender mais para atender melhor cada cliente que prefere pagar mais por isso.
O que você prefere: vender para mais gente e ser esquecido, ou vender para menos pessoas e ser lembrado para sempre?
É bom lembrar que não tem certo ou errado nessa pergunta. Repito que não existe essa falácia de que Wellness é do bem e Fitness é do mal ou que é melhor ter um estúdio do que uma low cost. Se fosse assim, não teríamos o atual aumento significativo do número de redes de academia no Brasil. A resposta para essa pergunta é posicionamento. Quem você tem competência (conhecimento, habilidade, atitude), estrutura e time para ajudar? Idosos, adolescentes, hipertensos, fisiculturistas, gestantes ou pessoas em tratamento de câncer? Seja lá quem for, nunca esqueça de praticar o círculo do cuidar. Todos merecem e precisam desse cuidado!
