O artigo de agosto é fruto de uma conversa online de quase duas horas com o PC Chieza, gestor e consultor de academias. Trata-se de uma reflexão sobre a percepção de bem-estar. Não tenho a pretensão de formular uma resposta definitiva para o tema, mas quero muito conhecer a opinião de vocês. Já estou ansioso pelos feedbacks!
Segundo Seth Godin, especialista em marketing e autor do livro “Tribos: nós precisamos que você nos lidere”, uma tribo é um grupo de pessoas conectadas umas às outras, a um líder e a uma ideia. O senso de pertencimento, inerente ao ser humano, é a base da formação de uma tribo.
Walter Longo identificou sete tribos que frequentam o ambiente academia:
- Saúde e bem-estar
- Beleza e estética
- Erotismo e sedução
- Fonte da juventude
- Poder e controle
- Força e energia
- Equilíbrio corpo e mente
Em meu livro “Mercado do bem-estar: acolher, orientar e acompanhar”, você vai conhecer os detalhes de cada tribo. Mas, em uma análise preliminar, baseada apenas nos nomes, podemos pensar que somente duas tribos fazem parte do mercado do bem-estar: a primeira e a última.
Será que essa análise está correta?
Quando o Walter Longo identificou as sete tribos em sua pesquisa, ele fez uma crítica construtiva para a comunicação dos negócios fitness: os gestores de academia sofrem de uma miopia de marketing. Só conseguem enxergar e se comunicar com a tribo da beleza e estética. Não por acaso, corpos treinados e diferentes modalidades de exercício físico são destaques em sua estratégia de relacionamento com os clientes, lembrando que esse mesmo autor descreve bem-estar como “estar bem, sentir-se bem e parecer bem”, será que não estamos vivendo uma nova miopia de marketing?
As diferentes tribos
Quem disse que uma pessoa que gosta de treinos intensos e começa a treinar na Nation – nova academia em São Paulo totalmente planejada para atender a tribo da “Força e energia” – não está bem, se sentindo bem e parecendo bem? Quando uma pessoa dessa tribo entra em um lugar que atende as suas expectativas com um ambiente repleto de opções de equipamentos com cargas altas, grande quantidade e quilagem de pesos livres, professores especializados em orientar e acompanhar treinos de hipertrofia, além de mais pessoas que gostam do que ela gosta gerando pertencimento, será que ela não vai se sentir bem?
O que é o CrossFit se não um dos melhores exemplos do que eu acabei de descrever? O melhor exemplo de tribo satisfeita em negócios fitness, pois fez um dever de casa muito importante na construção do seu modelo de negócio: ter um posicionamento bem definido. Sabe exatamente quem deseja atender, o que vai entregar e como fará essa entrega para um relacionamento lucrativo e duradouro com seus clientes.
Será que as pessoas da tribo “Erotismo e sedução” também não precisam de acolhimento, orientação e acompanhamento?
E foi com essas dúvidas que a conversa com o PC foi ficando mais emocionante.
Será que o bem-estar representa apenas mais um nicho que pode ser atendido pelas academias? Ou o mercado do bem-estar é um ecossistema do qual profissionais e negócios da saúde fazem parte?
Um caso hipotético
Em nosso livro, você também irá encontrar a definição de ecossistema que o Walter Longo nos deixou ao fazer a palestra de encerramento do Bem-estar Brasil 2023:
“Ecossistema é um conjunto de ofertas de serviços e/ou produtos, proprietários ou de terceiros, que disponibiliza dezenas de interações e atividades possíveis ao público, facilitando o acesso e permitindo a sinergia exponencial de suas múltiplas conexões”.
Vamos pensar na seguinte situação:
Uma adolescente de 16 anos é encaminhada pela direção da escola a procurar um Psicólogo por apresentar dificuldade de relacionamento com os colegas e ansiedade na semana de provas. Situações que afetam negativamente o seu desempenho nas disciplinas.
Ao visitar o Psicólogo, a adolescente e seus pais são informados de que o tratamento será feito em colaboração com outros colegas da saúde:
“Vamos utilizar a Terapia Cognitiva-Comportamental (TCC). Trata-se de uma abordagem que leva em consideração diversos aspectos do paciente. De modo geral, essa psicoterapia busca compreender a forma como os indivíduos interpretam o seu arredor e como reagem a isso. Durante o processo, vamos encaminhar a sua filha para um Professor de Educação Física que irá orientar e acompanhar a prática da atividade física, excelente para aprimorar a função cerebral, gerar hormônios do bem-estar que diminuem a ansiedade e o estresse, além de promover socialização com atividades realizadas em grupo. Professor e adolescente irão construir juntos esse cardápio de exercícios. Começando com treinos leves, uma vez que ela apresenta comportamento sedentário. E para otimizar ainda mais os resultados, vamos contar com a participação de uma Nutricionista para uma reeducação alimentar, uma vez que vocês comentaram que a alimentação dela é rica em ultraprocessados, e um Fisioterapeuta que irá cuidar da higiene do sono da vossa filha. Adolescentes dormem pouco, pois passam muito tempo nas telas (TV, computador e celular) de madrugada e acordam cedo para a escola. Média de quatro horas de sono por noite para quem precisa de oito para um melhor desempenho das atividades da vida diária, assim como para estudar e praticar esportes.”
Lembrando que a saúde pede M.A.IS. = Movimento diário, Alimentação natural, Inteligência emocional e Sono reparador, o exemplo acima descreve as interações entre diferentes profissionais para otimizar o resultado da cliente em questão. Pode parecer utópico, mas esse trabalho já acontece. Pode ser realizado em parceria entre diferentes empresas: clínica de Psicologia, academia de ginástica, clínica de Nutrição e um centro de Fisioterapia. Um ecossistema de negócios, que segundo Felipe Borges, especialista em estratégias de expansão e criação de ecossistemas, caracteriza-se pela interação dinâmica de seus diferentes componentes. O mesmo autor afirma que “o termo ecossistema de negócios foi inspirado pela analogia com os sistemas naturais, nos quais diferentes organismos interagem e dependem uns dos outros para sobreviver e prosperar”.
O fitness e o mercado do bem-estar
Além de otimizar muito o resultado para o cliente, a interação colaborativa entre empresas e profissionais da saúde ampliam parcerias, gerando lucro e aumentando a sustentabilidade do ecossistema.
O segmento fitness faz parte do mercado do bem-estar. O ecossistema do bem-estar representa um grande guarda-chuva do qual fazem parte diferentes profissionais e negócios.
Em sua palestra no Bem-estar Brasil 2023, Walter Longo nos apresentou o ecossistema do Hospital Albert Eisntein, que além de um completo hospital, referência de atendimento no país, possui um braço no ensino que atende desde o ensino médio ao doutorado e um centro de atividades físicas.
O Hospital Albert Einstein está entre os institutos médicos pioneiros que estabeleceram uma incubadora para inovações em tecnologia médica em seu ecossistema. Há cerca de sete anos, o Hospital Albert Einstein lançou sua própria incubadora, a Eretz.bio (Ecossistema de inovação e startups do Hospital Albert Einstein).
As revoluções da longevidade e bem-estar criaram e fazem crescer o mercado do bem-estar. É preciso se adaptar de forma ágil às dinâmicas desse mercado para aproveitar as oportunidades que ele oferece.
Para se aprofundar no tema, recomendo:
- DIAS, Angelo Gonçalves. Mercado do bem-estar: acolher, orientar e acompanhar. Rio de Janeiro: E-book no Hotmart, 2024.
- BORGES, Felipe Pacheco. O poder dos ecossistemas: descubra qual é o dinheiro que você está deixando na mesa hoje. São Paulo: Gente, 2024.
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