O marketing de conteúdo é a moeda do século XXI.
Diariamente, os gestores do mercado fitness são bombardeados com promessas de gurus para aumentar em 5 ou mais vezes a lucratividade da academia em curto espaço de tempo, além das vendas diárias surreais.
Nunca se tentou vender tanto curso ou treinamento para ações de marketing no ambiente digital. O que poucos gestores desconfiam é que marketing de conteúdo precisa de consistência, muito estudo e prática diária com base em estratégia para o aprimoramento de técnicas. O marketing de conteúdo é peça chave do marketing no ambiente digital.
É claro que todos nós queremos aprender a aumentar o faturamento nos canais digitais, entretanto, além das diversas ferramentas de automação e conhecimento aprimorado de marketing em geral, precisamos entender como o consumidor se comporta com o smartphone na mão.
Tente responder em um papel apenas uma das perguntas abaixo:
- Como chegar até o consumidor através do ambiente digital?
- Qual a diferença real entre o marketing tradicional e o marketing praticado no ambiente digital?
- Onde entra o marketing de conteúdo nesta jogada?
Se você conseguiu responder ao menos uma, certamente estará à frente da maioria dos gestores em nosso mercado. Do contrário, aumente seus esforços para compreender o marketing de conteúdo, elemento chave do marketing no ambiente digital. Sei que fui repetitivo agora e foi intencional.
Vamos para a primeira parte dos erros de marketing de conteúdo cometidos no mercado fitness? Os demais, propositalmente, apresentarei na próxima edição.
1. Não ter um blog
O blog deixou de ser uma plataforma para publicação de conteúdos como se fosse um diário. Quando falamos de saúde e qualidade de vida, principalmente em tempos de pandemia, não ter um blog é um verdadeiro tiro no pé.
Somos o segundo maior mercado fitness do mundo, perdendo apenas para os EUA, o que nos obriga a dedicar um esforço extra na missão de educar a população via internet. Diversas outras áreas como medicina, nutrição e psicologia, por exemplo, criam conteúdos com muito mais frequência do que no fitness.
Você pode até discordar da minha afirmação por ter acesso diário a uma farta oferta de materiais digitais sobre fitness. Entretanto, já reparou como a maioria dos conteúdos é criado por revistas para o público em geral ou empresas que vendem produtos ligados ao fitness, como marcas de equipamentos ou suplementos alimentares?
Criar conteúdo estratégico para redes sociais é essencial depois que a marca se torna conhecida para o consumidor, mas estas são plataformas que impõem regras rígidas que podem limitar bastante o alcance das publicações.
O blog é terreno próprio e ali, quem manda é a marca. Uma das poucas tarefas com que terá que se preocupar, além de criar estratégias de conteúdos, é a otimização do blog para facilitar o ranqueamento nos mecanismos de busca.
Se o potencial cliente gostar do conteúdo do blog, irá se cadastrar para receber mais publicações do seu interesse, ou seja, algo que você não conseguiria tão bem no Instagram, pois nem todos os seguidores recebem no feed todas as suas publicações e a plataforma não possibilita gerar links no feed sem investimento financeiro. Algumas academias com mais de 10 mil seguidores podem gerar links pelos stories, mas não a maioria.
Um blog pode conter diversos tipos de conteúdo, como dicas de alimentação, a história de um cliente que superou um grande desafio, dicas de combinações de aulas, notícias de um evento ocorrido e diversos outros temas. Este mesmo conteúdo pode ser publicado com os devidos ajustes nas redes sociais, cada uma delas com suas particularidades, estimulando a leitura na íntegra do material no terreno próprio da marca, o blog.
E tem mais: quando pesquisam sobre academias, boxes e estúdios no Google com foco em seu bairro, um blog bem otimizado e com publicações constantes pode aparecer para o potencial cliente com mais facilidade. Lembre-se: uma empresa que gera conteúdos frequentes com qualidade é levada mais a sério do que as que não o fazem.
Pessoas cada vez mais querem aprender sobre saúde e qualidade de vida. Portanto, utilize os diversos canais para atrair potenciais clientes para seu terreno.
2. Não dar importância ao Google Meu Negócio (GMN)
Se você não sabe o que é o GMN, reproduzirei na íntegra a definição que está na página de suporte do Google:
“O Google Meu Negócio é uma ferramenta gratuita e fácil de usar que possibilita que empresas e organizações gerenciem a presença on-line no Google, inclusive na Pesquisa e no Maps. Para ajudar os clientes a encontrar sua empresa e contar sua história, verifique-a e edite as informações comerciais dela.”
Faça um teste agora mesmo: digite no Google a seguinte expressão: “Academias no bairro (insira seu bairro aqui)”.
Aparecerá uma lista abaixo de um mapa do Google Maps com marcações de diversas academias do bairro, com avaliações positivas e negativas feitas por clientes e visitantes.
Quando você clica em uma das academias listadas, aparece uma página do Google com informações da empresa, como horários de funcionamento, horários de pico, serviços prestados, ofertas e outras informações valiosas.
Quando um potencial cliente está buscando uma academia, o Google é o maior aliado de quem busca e também de quem quer e precisa aparecer, desde que utilize a ferramenta de forma estratégica.
O GMN é excelente para interagir com clientes que avaliam a empresa, assim como com os que buscam informações enviando mensagem para o dono da página. Agradecer avaliações positivas é essencial, assim como tentar entender o que aconteceu para receber uma avaliação ruim de algum cliente. Este esforço para reparar erros ou desculpar-se por um episódio negativo é visto com bons olhos por quem confere as avaliações em busca de opiniões.
Você pode estar se perguntando: ok, mas o que isso tem a ver com marketing de conteúdo?
Simples: você pode alimentar sua página com conteúdos da empresa, como fotos e textos pequenos, convidando para seu terreno (site/blog). Toda essa interação ajuda sua empresa a ficar em evidência no buscador. Certamente, no mínimo, será vista com outros olhos por cuidar frequentemente da página.
O GMN é gratuito e você precisa ter apenas uma conta de e-mail no Gmail para iniciar, ou seja, uma conta no Google.
Uma das academias para a qual presto serviço de consultoria melhorou muito a performance da página depois que começamos a publicar com frequência. Em 28 dias, tivemos mais de 32 mil visualizações de fotos, cerca de 389 contatos telefônicos, 248 visitas ao site e 172 consultas de rotas para chegar até a academia. Tudo isso sem investir 1 real, apenas através das pesquisas de interessados em academias no bairro. É um bom resultado para um negócio local que consegue atender cerca de 1200 alunos por mês. Vale ressaltar que este resultado está modesto pelo fato de termos começado o trabalho há pouco tempo no GMN.
Para ter um resultado semelhante a este nas redes sociais, teríamos que investir uma considerável quantia de dinheiro em impulsionamentos. Não ignore o Google! Ele quer que seu negócio prospere, ok?
3. Publicar promoções em excesso
Não há dúvidas de que um produto só é vendido mediante oferta. O grande problema é que, quando uma marca publica muitas promoções e pouco conteúdo interessante e gratuito, o consumidor acaba agindo da mesma forma como quando passeia por uma galeria da cidade onde há inúmeros panfleteiros: ele simplesmente passa direto e passa a ignorar a marca.
Precisamos ter paciência com o potencial cliente, pois a compra nem sempre é realizada na primeira visita ao site ou ao estabelecimento. O marketing de conteúdo é a melhor ferramenta para gerar autoridade antes do cliente entrar em contato ao vivo com os profissionais da empresa.
Certa vez, em um curso sobre gestão de negócios fitness ao ar livre que organizei em 2014, um empresário relatou que uma cliente preferiu se matricular nas aulas da empresa dele e não no concorrente direto. O motivo? A página do Facebook dele era atualizada diariamente, enquanto a do concorrente não postava nada há mais de um mês. E mais: não havia posts de promoções com valores na página da empresa dele, apenas imagens e textos mostrando a energia da turma e o quanto as pessoas estavam satisfeitas em estarem ali.
Bons conteúdos, na maioria das vezes, não citam nenhum produto da empresa que está publicando. Apenas ensinam algo ou mostram a importância de se praticar exercícios físicos para a melhoria da saúde e qualidade de vida.
Quando uma academia convida um médico para falar sobre distúrbios hormonais que prejudicam o emagrecimento, não está fazendo propaganda da empresa, mas mostrando diversos fatores que influenciam no sucesso do cliente, principalmente quando estes não podem ser controlados pela academia, mas influenciam diretamente a jornada de quem contrata os serviços da academia.
O processo educacional do cliente começa pelo conteúdo publicado, quando ele entra em contato pela primeira vez com a marca do seu negócio. Ao entregarmos valor, mesmo que não gere retorno imediato, ganhamos a confiança e viramos autoridade no segmento.
Quando o cliente que consome seu conteúdo realmente estiver disposto a se matricular em uma academia, box, estúdio ou assessoria, irá se lembrar da marca que esteve com ele e lhe foi útil.
Responda em um papel as seguintes perguntas:
- O blog do meu negócio está no ar?
- O blog do meu negócio tem um calendário de publicações estratégicas para que o potencial cliente perceba nossa expertise?
- O GMN da minha empresa se destaca entre os concorrentes quando pesquisam sobre academias no bairro?
- Eu entrego valor através de conteúdos úteis ou fico sobrecarregando potenciais clientes com promoções a todo momento?
- A mais importante: eu copio as estratégias de conteúdos de outras academias mais bem sucedidas que a minha ou crio estratégias de acordo com a necessidade do meu público e missão da minha empresa?
Na próxima edição, complemento esse conteúdo com mais 3 erros.
Até a próxima!
