Não há dúvidas quanto ao fato de que a economia brasileira, acompanhando boa parte dos países desenvolvidos no mundo, é movida a serviços. Segundo o IBGE (2017), aproximadamente 75% de toda a riqueza produzida no país advém dos serviços, que em suas subdivisões ou categorias, nos “serviços prestados às famílias”, nos quais se inserem as empresas de serviços fitness & wellness, está a maior participação na produção da riqueza do país. Em outras palavras, estamos em um segmento com alta capacidade de produção de riqueza, geração de trabalho, emprego e renda, o que representa prosperidade potencial para todos os seus stakeholders.
Apesar dessa potencialidade, uma pergunta não cala e para ela chamamos a atenção dos gestores neste segmento de negócios:
Por que a prestação de serviços, em nosso segmento assim como em vários outros, é muitas vezes vista como precária, amadora e geradora de perdas, desde o processo de captação até a fidelização de clientes?
A resposta é complexa, certamente, porque envolve múltiplas variáveis, dentre as quais, a de maior relevância é, sem dúvida, o fator humano, já que, mesmo havendo fragilidades ainda no desenho dos processos, nas estruturas de atendimento e, não raras as vezes, nas próprias estruturas da operação de serviço, em todas elas são as pessoas, os colaboradores, que estabelecem a relação objetiva com os clientes.
O elemento humano como o centro do seu negócio
Assim, podemos afirmar, sem medo, que o elemento humano, nas relações de consumo de serviços, é o “coração do negócio”, como afirmaram Boog & Boog (2013), Chiavenato (2014).
Com isso, é indiscutível que toda prestação de serviço é “humano dependente”, posto que esse elemento é de fundamental importância para os negócios, embora não consigamos compreender a razão, na maioria das empresas fitness & wellness, de ele ser objeto, de tão pouco treinamento, capacitação e mesmo formação acadêmica para desempenhar esse papel. Por mais que isso soe estranho ao que se pratica no mundo empresarial contemporâneo, ainda são privilegiados os saberes “técnicos”, voltados à atividade fim, mesmo reconhecendo que as perdas de clientes ao longo do processo são derivadas, na grande maioria, de competências comportamentais (da falta delas).
De quem é a culpa?
E a responsabilidade por essas perdas, ao longo de todo o processo (da captação até a retenção), normalmente acaba sendo imputada exclusivamente à pessoa que faz a entrega objetiva do serviço, quando na verdade se ela aconteceu como aconteceu, há, no mínimo, uma corresponsabilidade do(s) gestor(es) do negócio.
Salvo as exceções, onde são cometidas falhas pontuais em circunstâncias específicas, este gestor, na medida em que não viabilizou, não considerou importante ou até mesmo por desconhecer a relevância do fator humano nos negócios em serviços, é responsável direto e primeiro pela perda ou não captação de clientes para a empresa, na medida em que sua função é prover seus subordinados das melhores condições possíveis para que as entregas de sua empresa sejam geradoras de experiências positivas do consumidor na sua relação de consumo.
Sabemos, por exemplo, e este fenômeno é amplamente abordado por Perdomo (2021), que muitas das vezes, os próprios colaboradores que trabalham nas diferentes áreas da empresa, desde a recepção até os profissionais que oferecem orientações técnicas, individual ou coletivamente, têm a exata percepção da dimensão de sua importância para o sucesso e a rentabilidade da empresa.
A primeira impressão é a que fica
Normalmente, essas pessoas se consideram apenas “agentes de tarefas”, executores de funções restritas ao cargo que ocupam na empresa, quando na verdade representam a própria empresa em si e são os geradores de fato de receita, rentabilidade e satisfação de clientes, já que são eles, e não os gestores, que se encontram na linha de frente do negócio, ou seja, no contato direto com o cliente realizando a entrega objetiva.
Como exemplo paralelo ao ambiente fitness & wellness podemos citar as recepcionistas dos consultórios de serviços em saúde, seja dentista, nutricionista, pediatra ou qualquer outra especialidade. A própria denominação da função já comunica: recepcionista – o que recebe, encaminha, ajuda e que, na verdade, deixa uma primeira impressão sobre aquele serviço. Primeira impressão esta que faz parte do processo, que prepara para as próximas, mas que, seja ela boa ou não, cria uma percepção inicial sobre o serviço em si. Ou seja, se esta primeira impressão for positiva, cria-se uma pré-disposição para ser bem atendido. Se não for, nem precisamos dizer o que acontece.
Mas observe que, da mesma forma que uma primeira impressão positiva cria uma predisposição igualmente positiva, normalmente nos encantamos ou desistimos daquele(a) dentista, médico(a) ou seja lá qual for a natureza do serviço, com base na qualidade da experiência do consumo em si, diretamente com o profissional, ao qual fomos procurar, certo?
Em outras palavras, o que estamos tentando descrever é que a qualidade de um serviço é o resultado da percepção de seus consumidores durante a experiência concreta de consumo, ou seja, é necessário que tanto os colaboradores do front office como também aqueles que fazem a entrega objetiva dos serviços, compreendam sua relevância para o sucesso do negócio, tanto do ponto de vista da rentabilidade como também da sua diferenciação em relação à concorrência.
É possível personalizar o atendimento!
Mas, isso somente é possível se, e somente se, os gestores da empresa reconhecem a importância de ter uma equipe sempre muito bem treinada, capacitada continuamente para dar conta das diferentes demandas de clientes, fazendo com que, mesmo atendendo coletivamente, sejam criadores de uma percepção de “personalização” na relação de consumo do serviço. Lembrando que personalizar não significa fazer com um de cada vez, mas sim da forma que aquela pessoa precisa segundo suas necessidades, interesses e desejos, criando assim um ambiente de “entrega coletiva e personalizada”.
Sob o ponto de vista da “experiência do cliente”, expressão muito propalada nos dias de hoje, mas nem sempre convertida em preocupação cotidiana de prestadores de serviços e gestores, o consumo de serviços num segmento amplo como é o do fitness & wellness, que vai desde o atendimento das necessidades em saúde e bem estar até aquelas relacionadas à estética corporal, realmente deveria definir, como seu propósito, gerar uma experiência inesquecível e isso, mais do que nunca, em face da concorrência acirrada nesse segmento, é sempre uma questão de detalhes, sutilezas.
E exatamente nesses detalhes, que podem ser geradores de momentos “mágicos” ou “trágicos”, é que sempre vamos encontrar não coisas, mas sim, pessoas, responsáveis em última análise pela qualidade da experiência vivida pelos consumidores dos serviços.
Como avaliar a qualidade dos seus serviços
Assim, sugerimos a você, gestor ou gestora de um negócio inserido em um segmento milionário, como é este onde estamos inseridos, que considere a possibilidade de conhecer com riqueza de detalhes a qualidade das entregas de seus serviços aos clientes, adotando para isso estratégias de avaliação continuada pelos clientes, ferramentas de captura das percepções geradas pelos serviços e sobretudo uma interação estreita com os “momentos verdade” como definia Carlzon (2005) quando defende a gestão minuciosa da qualidade de serviços.
Ferramentas para isso existem várias, e dentre elas talvez seja relevante viver a experiência de consumo do seu próprio serviço de sua empresa, diretamente ou por meio de estratégias disponíveis no mercado (Cliente Oculto, por exemplo) para capturar de fato o que está efetivamente entregando para seus clientes. Pela experiência profissional, temos visto que as surpresas de gestores costumam ser bem interessantes, quando, via de regra, desconhecem o que de fato está ocorrendo nas relações de consumo de seu negócio.
Por derradeiro, podemos afirmar que nada disso faz sentido e nem tem razão de ser se nossos gestores não estiverem atentos para uma realidade que não é nova no ambiente corporativo, mas infelizmente ainda é exceção no segmento fitness & wellness.
A solução para os problemas de atendimento
Na grande maioria das vezes, os problemas para captar-reter-fidelizar clientes, e ainda para elevar o padrão de qualidade das entregas a eles, não se resolvem com investimento em recursos materiais, mas sim com uma consistente agenda de capacitação continuada dos colaboradores, partindo do pressuposto do que eles representam efetivamente a “alma do seu negócio”.
Então, meus caros gestores ou gestoras, considerem fortemente a possibilidade, e fica aqui a minha contribuição profissional, de definir em seu planejamento orçamentário para 2021, mesmo em um contexto adverso como esse que vivemos, uma parte de seus recursos para investir em capacitação virtual, presencial ou híbrida de suas equipes, porque empresas que pretendem melhorar continuamente só podem gerar resultados continuamente melhores se forem constituídas por pessoas continuamente melhores, e porque ao final das contas, essa é a forma mais efetiva de gerir a experiência de consumo dos clientes no seu negócio.
Se você quiser saber mais sobre isso, discutir ou ouvir sugestões, escreva pra nós e teremos grande prazer em ajudar você e seu negócio.
REFERÊNCIAS
BOOG, G.; BOOG, M. Discursos e Práticas de Gestão de Pessoas e Equipes. SP: Elsevier, 2011.
CARLZON, J. A Hora da Verdade. SP: Sextante, 2005.
CHIAVENATO, I. Gestão de Pessoas: o Novo Papel dos Recursos Humanos nas Organizações. SP: Manole, 2014.
PERDOMO, L. Como Aumentar Drasticamente as Vendas da sua Academia, Studio ou Box. Disponível em https://acadesystem.com.br/treinamento-de-vendas-para-academias/. Acesso em 31/3/2021.
